Les 8 tendances de la communication et du marketing digital 2021

Par Élodie C. le 10/06/2021

Temps de lecture : 17 min

De l'humain, un brin de virtuel et beaucoup de conversations.

Si la société et les individus la composant sont toujours plus tournés vers les écrans, 2020 n’a pas manqué de challenger les marques pour rester connectées avec leurs audiences. Tester, innover, se transformer a été le triptyque à appliquer pour penser sa stratégie de communication, voire repenser ses prises de parole. 

De quoi sera faite la communication en 2021 ? Les nouvelles plateformes stars se suffisent-elles à elles-mêmes ? Quelle sera l’innovation, l’usage ou l’approche qui fera la communication de demain ? 

Un panel d’experts se prête à l’exercice (divinatoire) : voici les 8 tendances de la communication et du marketing digital qui pourraient s’illustrer dans les mois à venir.

1. Le social selling

S’il est bien une tendance qui a explosé en 2020, c’est le social selling, ou social commerce. Dans un monde pandémique, cet outil marketing s’est présenté comme le futur de l’e-commerce en même temps qu’il offrait aux marques la possibilité d’assurer une certaine continuité pour leurs activités. De YouTube, à Pinterest en passant par Instagram et Snapchat, il n’est pas une plateforme qui n’a pas développé ses propres outils.

Fin 2019, dans notre précédent dossier sur les tendances de la communication digitale 2020, Sandrine Plasseraud, alors présidente de We Are Social France (elle a quitté l’agence en janvier 2020, 13 ans après l’avoir fondé, NDLR) prédisait son avènement après 15 années de tentatives infructueuses, notamment du côté de Facebook. Quelles sont les chances de survie d’une innovation sans usage ? 

« Ce sont les usages qui ont véritablement évolué pour laisser des opportunités au social commerce, estimait alors Sandrine Plasseraud. Et ces usages se sont notamment développés et démocratisés via les Digital Native Vertical Brands (DNVB), ces fameuses marques qui se sont créées en mode direct-to-consumer et mode pure-player, sans autre choix que de vendre en ligne ».

Une tendance également remarquée chez Helmut Agency : « Nous sommes en train d’assister à une accélération spectaculaire des outils de commerce mis en place par les plateformes sociales, abonde Adrien Moret, head of strategy de l’agence. Des petits commerçants mis en avant sur le feed de Pinterest au partenariat de Shopify avec TikTok (annoncé en février dernier, NDLR), sans oublier le tournant intégralement commerce pris par Instagram, l’époque où les réseaux sociaux servaient avant tout à partager sa vie privée est belle est bien révolue. » 

Il en veut pour preuve supplémentaire, l’entrée de Twitter dans la partie avec ses propres dispositifs de social commerce via ses tweets et le lancement de magasins virtuels en VR chez Snapchat : « Le shopping sera désormais social ou ne sera pas. La question à un million de followers reste : quelle sera la place des marques de luxe dans le plus grand des Grands Magasins de demain ? »

Pour Charlotte Dollot, directrice générale Razorfish France, « le social selling inverse tout simplement le funnel de vente en ligne… C’est phénoménal ! » Comme elle l’explique, traditionnellement, pour vendre en ligne, les marques abordent le client, l’informent et enfin parviennent parfois à conclure l’acte d’achat. Et puis seulement après les marques tentent de créer une relation pour le faire revenir. Les réseaux sociaux ont changé la donne en ce qu’ils permettent aux marques d’interagir avec des individus avant même qu’ils ne songent à acheter — « voire parviennent à suggérer des conversations sur le produit en croisant les données ! »  Et inversement, les consommateurs ne se privent plus d’interpeller directement les annonceurs sur leurs propres médias sociaux. « Ensuite grâce au social selling, elles peuvent les garder sur leur terrain de jeu conversationnel tout en leur proposant des produits ou services. La vente devient plus fluide, plus authentique, plus humaine. Et au bout, plus efficace », suggère Charlotte Dollot.

Pour la DG de Razorfish France, avec le social selling, « c’est l’expression de marque qui devient reine pour vendre et c’est la conversation qui devient l’entrée du funnel. » Ainsi, « le social commerce redonne non seulement la possibilité aux marques de réinjecter du caractère à l’acte d’achat, mais aussi de reprendre la main sur leur commerce en ligne. Alors que les plateformes avaient la mainmise sur l’expérience client en social, le social selling permet à la marque de revenir en force. Le terrain de jeu s’ouvre et il est immense ! »

2. Le live shopping

Vous l’aurez sans doute deviné, le social commerce entraîne dans son sillage sa version « en direct », le live shopping. Forme de télé-achat nouvelle génération mêlant influence, interaction et social selling pour l’une, version déringardisée du téléshopping pour l’autre, quelle que soit la définition donnée, les agences Castor & Pollux et Niji font du live shopping, la tendance en communication et marketing digitale sur laquelle il faudra compter cette année. Le dernier festival SXSW ne s’en est-il pas largement fait l’écho rappelle le bureau dédié à la transformation numérique des entreprises ?

Phénomène dont les bénéfices se comptent en centaine de milliards en Chine, majoritairement porté par le géant Alibaba, le live shopping a été propulsé sur le devant de la scène mondiale par la pandémie. De nombreuses marques ont dû faire preuve de créativité pour pallier la fermeture des boutiques et continuer à maintenir le lien avec leurs clients en ces temps de distanciation physique, pointe Amandine Amalric, directrice du planning stratégique de Niji. Ainsi, selon Huachang Securities, le live shopping a généré 15,9 milliards de dollars dans le monde en 2020.

En France, Carrefour, Galeries Lafayette ou Samsung l’ont expérimenté : « Le live shopping a prouvé sa pertinence pour une grande diversité de secteurs et de cibles, souligne de son côté Corentin Fabregue, consultant en Stratégie digitale chez Castor & Pollux. De la beauté, à la high-tech, en passant par la foire aux vins, les internautes semblent conquis par cette nouvelle expérience de marque. En témoignent les résultats impressionnants obtenus par ces marques. Comme nous l’évoquions en avril dernier, le premier live shopping de Carrefour a généré plusieurs dizaines de milliers d’euros de chiffre d’affaires – beaucoup de ventes se sont même concrétisées post live, grâce au replay, précisait Thomas Rudelle, directeur du marketing digital chez Carrefour. Le live-shopping pour le lancement du Cookeo de Moulinex, en présence de Cyril Lignac, a été suivi en direct par 300 000 personnes et visionné ensuite en replay 4 millions de fois. 

« Alors que 31 % des Français ont déjà acheté un produit via un réseau social, et que les plateformes comme TikTok développent le shopping in-app, il y a fort à parier que ce format séduise de plus en plus d’annonceurs, » poursuit Corentin Fabregue. L’Oréal vient d’ailleurs d’annoncer un partenariat avec la plateforme pour tester ses outils de e-commerce. Les utilisateurs de TikTok pourront ainsi acheter des produits directement depuis les comptes officiels de Garnier et NYX Professional Make-Up.

Le live shopping offre de multiples opportunités. « C’est pourquoi des enseignes comme la marque de beauté Beautycounter a imaginé un modèle de boutique hybride qui peut aussi se transformer en un véritable lieu de tournage, où des ambassadrices proposent régulièrement des lives, où elles testent des produits face caméra et proposent de les acheter en quelques clics, explique Amandine Amalric. Les clientes peuvent ainsi directement poser leurs questions, réagir ou demander conseil comme elles auraient pu le faire avec une conseillère en point de vente. » 

Il n’est donc pas seulement question de maintenir le lien avec son public, le live shopping confère plusieurs avantages selon la directrice du planning stratégique de Niji : « Ramener de l’authenticité dans la démonstration produit puisque les clients peuvent interagir directement et poser leurs questions sans filtre, mais aussi de faciliter la projection puisqu’on y voit Madame tout le monde se maquiller elle-même. (…) Quand on sait que le taux de transformation sur un live se situe entre 15 et 35 % vs. 1 à 1,5 % sur un site e-commerce (selon les sources iResearch, Gartner et Deloitte), il n’y a plus vraiment de raisons d’hésiter. »

Un avis partagé par Corentin Fabregue : « Le live shopping revêt enfin une dimension éditoriale, relationnelle, qui est appelée à se développer. On voit ainsi naître les premiers formats où le discours produit passe au second plan pour laisser place à une discussion plus large entre influenceurs, créateurs, présentateurs. Dans cette version plus relationnelle, le live shopping propose une vaste expérience de marque : éditoriale, commerciale, interactive. »

3. Human centric after all

Privés de contacts physiques, les individus du monde entier se sont tournés vers les plateformes pour converser et nouer des liens. De plus en plus de plateformes proposent ainsi des espaces pour « renouer l’art de la conversation et les utilisateurs sont nombreux à y prêter leur voix », note Emmanuelle Mede, planneuse stratégique d’Addiction Agency. « De Clubhouse à Chalk, ces réseaux sociaux vocaux émergent dans le contexte anxiogène actuel en proposant aux utilisateurs des “safe place”. Des espaces bienveillants, peu accessibles aux trolls et dont la parole se veut libre. Comme une discussion autour d’une table, ces plateformes promettent une expérience intimiste et une confidentialité. » 

Si le « réseau préféré d’Elon Musk » repose sur un modèle plus « élitiste », car accessible sur parrainage (dans un premier temps uniquement sur iOS et depuis peu sur Android, NDLR) — « Guerlain est la première marque de luxe à donner sa voix sur le réseau en développant l’expérience : Olfactory Creation avec le maître parfumeur de la marque, Thierry Wasser », d’autres, comme l’application Stéréo, plus de 1 million d’utilisateurs, entend s’adresser au plus grand monde. « Les influenceurs comme Sundy Jules (1,2 M followers/Instagram) et MayaDorable (994k followers/Instagram) y participent pour partager secrets et potins, et font intervenir leur communauté. Une nouvelle forme d’influence, où on ne se contente plus de montrer sa vie, mais de la raconter et d’échanger », relève la planneuse stratégique d’Addiction Agency. 

Un sentiment de proximité et un besoin de conversation également perçu par Antoine Baume, co-fondateur de RAYMONDE : « Le confinement a été un vrai accélérateur de particules, si vous savions déjà que les gens allaient sur les réseaux sociaux pour se divertir, nous nous sommes rendu compte qu’ils souhaitaient davantage consulter des contenus avec une valeur éducative, sur lesquels ils pouvaient apprendre quelque chose. »

À ce titre, même confronté au télétravail, sans présentiel, le consommateur a la volonté, s’il est en relation avec une marque sur les réseaux sociaux, de retrouver un contact humain, quand bien même cela reste difficile, observe Antoine Baume.

Comme il le rappelle, le parcours client dans la communication relationnelle se faisait majoritairement via des bots, comme on peut en voir sur Messenger et autres grandes plateformes. C’est la réponse à la question : comment une marque peut monitorer ? Pour le co-fondateur de l’agence RAYMONDE, Tediber est un exemple probant : la DNVB a intégralement internalisé son service client avec 20 % de ses effectifs : « C’est gigantesque, mais cela permet, en nouant cette relation humaine, d’empathie, de réponse et de service après-vente, d’apporter énormément de bénéfices. La marque fidélise contrairement à un bot dépersonnalisé qui amène le client dans un filage et un tableau de mots préenregistré. Les individus ne veulent plus de ce type de conversation, mais souhaitent au contraire retrouver ce lien social perdu. »

L’agence remarque la même tendance chez ses clients : « Les marques doivent être de plus en plus conversationnelles, à la fois dans le contenu et le brand content proposés sans être dans une posture trop axée marketing de vente. Au contraire, et plus encore aujourd’hui, elles doivent se positionner comme un média à travers leur écosystème de réseaux sociaux et apporter un vrai contenu éditorialisé, réhumaniser leur univers digital »

En écho, Emmanuelle Mede (Addiction Agency) poursuit : « Si certaines marques et influenceurs ouvrent la voie en s’installant sur ces réseaux, c’est que le verbal participe au capital sympathie et la prise de parole engage et fédère. C’est aussi l’occasion de s’adapter à la temporalité de ses cibles, en proposant un contenu brut, spontané et vecteur d’émotions. »  

4. L’authenticité

Plus d’humain et de conversation, induit plus d’authenticité, autre tendance phare de 2021, déjà appelée de leurs vœux par les consommateurs, aux premiers rangs desquels les jeunes générations, en quête de sens, de plus de sincérité et d’émotions de la part des marques. Une tendance qui peut paraître « veille », pourtant « cette année, la première génération qui a grandi avec les médias sociaux est en train de devenir adulte », note Clotilde Bourdellon, co-fondatrice de l’agence Fanfare

Olivia Rodrigo, 18 ans, artiste la plus streamée au monde, chante dans Jealousy jealousy
« I kind of want to throw my phone across the room
Cause all I see are girls too good to be true
With paper-white teeth and perfect bodies »

On voit que ce sentiment généré par les feeds est en train de modeler l’évolution des plateformes sociales. » C’est Instagram qui, fin mai, donne la possibilité à chaque utilisateur d’afficher, ou non, le nombre de likes pour se concentrer sur ses amis et leurs photos plutôt que sur le nombre de likes qu’ils ont. 

Ou Be real, « Tes amis pour de vrai », autoproclamé réseau social « incontrôlable » dont l’objectif est de faire partager un moment authentique en photo : chaque jour, à une heure différente, tout le monde doit prendre une photo dans un laps de temps de 2 minutes. Et pour voir les photos de ses amis, il faut poster la sienne.

Comment être authentique ? « L’authenticité pour les marques commence tout simplement par admettre qu’elles vivent dans le même monde que leurs clients », rappelle Clotilde Bourdellon : en leur envoyant un puzzle, ou en les aidant à faire un burger pendant le confinement par exemple.

« L’authenticité, c’est aussi reconnaître la diversité des personnes à qui on s’adresse. 

On parle énormément de l’engagement des marques. Mais réussir d’abord à passer d’un modèle “Je parle à tout le monde” à un modèle inclusif du discours va être la première étape. » Comme la campagne womb stories, « qui réussit le tour de force de s’engager seulement à une chose : parler de toutes les femmes ». 

L’authenticité ne s’arrête pas aux discours, mais imprègne d’autres domaines, comme dans le design de marque où l’imperfection est de mise. Des stickers de BackMarket aux petites annotations à la main d’Airbnb+.

5. Le documentaire de marque

Toujours dans cette optique d’authenticité, de retranscription du réel, le documentaire de marque pourrait bien s’imposer. Élodie Pomeranc, responsable Planning Stratégique chez Dagobert remarque même « une percée significative » du format. Témoignage de cet engouement, « le succès de la série événement Formula 1, sur Netflix, et plus récemment le documentaire sur Olivier Rousteing, directeur artistique de la Maison Balmain ». 

Comment expliquer un tel engouement ? « Le besoin de divertissement d’abord. Dans un contexte où l’accès à l’information se traduit par une crise de la fake news, le documentaire n’a vocation à s’inscrire ni dans le vrai, ni dans le faux. Un sacré avantage et très certainement une nouvelle manière de consommer l’information, plus apaisée, moins impliquante, moins suspectée, suggère Élodie Pomeranc. Et l’envie de prendre le temps, ensuite. Le documentaire de marque propose non seulement une lecture d’un sujet, mais surtout un temps d’échange long et quasi intime avec la marque. Dans ce sens, l’effet de plateforme est indéniable dans la manière de créer du lien entre les marques et les gens. Scroller un contenu sur son feed Instagram n’implique ni le même temps d’attention ni la même valeur d’intérêt que s’installer devant un documentaire chez soi, dans son canapé. »

Un format qui n’a pas besoin de s’exporter sur un écran puisque « la revue écrite B Brand propose une plongée documentée, illustrée et passionnante dans l’univers de marques en tous genres ». La responsable du planning stratégique de Dagobert voit ainsi dans le documentaire, « une opportunité pour les marques qui peuvent enfin s’échapper d’une approche du contenu et de la communication longtemps drivée par le rythme effréné du quotidien pour prendre le temps d’une écriture différemment structurée, différemment engagée. »  

6. Le digital à impact positif

Que serait un dossier tendances sans les engagements et la responsabilité sociale des entreprises (RSE) ? Le mouvement n’en finit pas de s’amplifier et de s’installer toujours plus durablement dans l’industrie. Plus encore après une année marquée par la pandémie et des enjeux environnementaux qui ne sont, malheureusement, pas derrière nous.

« Au-delà de la politique, et des politiques, menées depuis les années 2000, on note une accélération forte portée par des personnalités engagées (Greta Thunberg, le chef Massimo Bottura, l’acteur Guillaume Canet, etc.) et des actualités mondiales (#metoo, Gilets jaunes, BlackLiveMatters, la crise du coronavirus) qui en ont fait un sujet prégnant, urgent et universel, relève Charles Denis, directeur général de l’agence digitale Fove by Sa Partners (certifiée certification ISO 14064 et à l’origine de la démarche “Consulting For Good”). Le “faire mieux et vite” devient ainsi source d’un nouveau lien social fort qui dépasse à la fois le milieu social, les croyances politiques et même les frontières. » 

Pour Big Youth, en écho à la tendance « Cliquer propre » du dossier de 2020 (portée par Ivan Beczkowski, président et directeur de la création de BETC Digital) cela se traduit par le digital à impact positif : « Il ne s’agit plus seulement de faire beau et efficace. En matière de digital, il convient de penser les écosystèmes d’un point de vue systémique, appuie Nicolas Ziegler, directeur général de l’agence de design digital. Quel impact un site, une app ou une plateforme vont-ils avoir ? Plus que jamais nous devons réfléchir à l’impact environnemental et sociétal de ce que les entreprises entreprennent sur le web. Et prendre conscience des impacts collatéraux des outils ou services tiers nécessaires à leur réalisation. C’est l’ensemble du process de conception et de production qu’il convient de repenser. De façon à ce que l’UX, le design des interfaces, le développement technique intègrent les notions d’accessibilité numérique, de sobriété énergétique et d’efficience.

Autant de défis qui nécessitent de prendre de la hauteur pour se poser des questions essentielles, souligne Nicolas Ziegler : “Comment le digital peut-il aider ma marque à améliorer le quotidien de ses publics, ou à améliorer son impact sur son environnement ? C’est notre défi collectif de tendre vers un digital plus vertueux. Et c’est tout le sens de notre engagement aux côtés des marques.” 

Ce sera d’ailleurs aux marques et aux communautés de s’emparer de ces sujets estime Charles Denis : “Les marques, sous l’impulsion de leurs audiences, doivent désormais prendre en main et être actrices sur ces sujets auparavant considérés comme l’apanage du politique.” Les agences quant à elles auront pour rôle de les accompagner dans cette transformation : “Trait d’union entre les entreprises et leurs cibles, l’enjeu des agences est d’être aux prises avec les nouvelles attentes de la société, et plus particulièrement des consommateurs devenus consomm’acteurs. Pour cela il est primordial d’adopter une démarche ‘consumer centric’, pas uniquement dans la construction des supports, mais dès la conception de stratégies ou de campagnes. Cela peut passer par le choix de fournisseurs plus engagés, par des campagnes moins gourmandes en énergie, par des engagements sincères.

7. Les univers virtuels

Privées de contacts et d’interactions avec les clients, les marques ont dû redoubler d’inventivité pour créer des expériences immersives dans un contexte où les événements physiques n’étaient pas favorisés, rappelle Max Vedel, co-fondateur & creative director de l’agence Swipe Back.

C’est dans ce contexte que des expériences comme Complexland, un festival de sneakers proposé par le site Complex, sont nées. De la même manière, Balenciaga a lancé sa collection dans un jeu créé pour l’occasion ou Gucci a utilisé Roblox présenter une installation artistique et opérer un drop de produits. “Si ces exemples sont à la pointe de ce qu’il est possible de faire dans l’écosystème actuel, nul besoin d’avoir d’énormes budgets pour prendre part à la conversation : le scan 3D de produits, la réalité augmentée ou encore le gaming sont autant de points d’entrées — plus simples à déployer — qui viendront ancrer les marques dans ce qui sera un jour le métavers, souligne Max Vedel. Nous ne sommes encore qu’à l’aube de cette tendance et il y a fort à parier que le plus impressionnant reste à venir.

8. Les Progressive Web Applications

Toujours dans l’optique de proposer des expériences plus fluides et performantes, David Mossaz, directeur général d’Insign mise sur les PWA, pour « Progressive Web Applications ».

Il rappelle ainsi qu’à l’heure actuelle la consultation des sites et services web se fait à plus de 50 % via des terminaux mobiles, 40 % de smartphones et 10 % de tablettes. Un chiffre qui augmente jusqu’à 80 % pour les 15-25 ans. Le web mobile opère sa mue, voire sa « révolution » avec la montée en puissance de ce format hybride, le « Progressive Web Application » : celui-ci permet « une installation facile et libérée des app-stores (installation en une fois via un navigateur/moteur de recherche) et utilise les fonctions des smartphones (photos, géolocalisation, notifications, etc.), explique le DG d’Insign. Ces PWA sont aussi beaucoup plus adaptées au référencement naturel que les applis natives, hors du champ d’indexation des moteurs de recherche… Il est même possible d’accéder à ces sites mobiles tout en étant hors connexion. »

Les grands acteurs du e-commerce, avec des enjeux business très importants (plusieurs millions, voire milliards, d’euros de CA sur le mobile par an) seraient justement en train de basculer sur des modèles PWA pour accélérer leurs ventes, n’y voyant que des avantages : « Les interfaces consommateurs sont beaucoup plus fluides, les pages se chargent rapidement et les fonctionnalités proposées boostent le taux de transformation/conversion. C’est véritablement un outil au service de la performance et dans l’intérêt de l’utilisateur. Chez Insign, nous venons justement de terminer la refonte du site d’Interflora sur ce modèle qui est selon nous l’avenir du web mobile », prédit-il.

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