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News de l'agence Dagobert

Veni, vedi, UX : l’Expérience Utilisateur n’est certainement pas (que) la vôtre.

8 avril 2020

Ou pourquoi il est primordial d’intégrer des vrais utilisateurs, durant la conception et le développement de vos services et produits.

 

Malgré un gain de popularité ces dernières années, l’UX design reste encore mal compris et le terme souvent utilisé à tort. Encore aujourd’hui, de nombreuses entreprises se lancent directement dans le développement de nouveaux produits ou services sans réaliser le travail nécessaire en amont pour assurer l’alignement du concept avec les attentes des utilisateurs.

 

Pourquoi bon sens et connaissances théoriques ne suffisent pas.

Ces biais cognitifs qui jouent en votre défaveur

IBM a interrogé 23 000 cadres supérieurs sur dix ans et a constaté que pour prendre des décisions, ils s'appuient généralement sur leur instinct et leurs expériences antérieures, en supposant qu'ils connaissent pleinement les attentes de leurs clients. La plupart des décisions importantes sont prises en huis clos par les parties prenantes lors des phases amont du projet, introduisant ainsi des biais. Deux exemples de biais fréquemment rencontrés : l’effet de faux consensus et la malédiction du savoir.

L'effet de faux consensus est la tendance à surestimer le degré de consensus que les autres ont avec eux (dans leurs opinions, leurs usages, et les habitudes). Souvent ce biais apparaît dans des groupes de discussion dans lesquels l'opinion collective est la même que celle des individus dans le groupe. Les membres du groupe sont parvenus à un consensus interne et ils se trouvent rarement confrontés à des avis divergents, ils ont donc tendance à croire que l’avis du groupe se généralise à tous.

L’autre biais cognitif, que l’on retrouve très fréquemment, est la malédiction du savoir. En développant des connaissances spécifiques, il devient complexe voire quasi impossible de se projeter à raisonner comme une personne ne les possédant pas. Les risques qui découlent des prises de décisions lors des phases de design d’un projet sont donc importants et peuvent aboutir à un produit fini trop complexe et éloigné des besoins réels des consommateurs.

Ces erreurs ont pu être constatées sur tous types d’entreprises et de produits, du hardware avec la Google Glass de Google au système digital de centralisation des dossiers médicaux du gouvernement britannique. Pour ce dernier, le projet aura duré neuf ans, coûté 12 Mds d’euros au pays et a fini par être abandonné en 2011. Le secrétaire à la Santé, Andrew Lansley, a imputé l'échec au gouvernement qui tentait d’imposer un système informatique qui ne répondait pas aux besoins de la population, au lieu d’intégrer de futurs utilisateurs dès les phases amont du projet.

Ces échecs  sont impactants  parce qu’ils interviennent en bout de chaîne, après avoir mobilisé des moyens humains, industriels et financiers très importants. D’où la nécessité de mettre en place des démarches systématiques de test & learn via une approche de "design thinking" : observer -> analyser -> proposer -> tester -> améliorer. L’échec devient alors une étape d’amélioration plutôt qu’une catastrophe industrielle.

Ainsi, les entreprises pour qui la recherche utilisateur est un pré-requis, et qui adoptent ces démarches de test & learn évitent bien souvent ces erreurs. L’exemple le plus connu étant le CTA à 300 millions de dollars d’Amazon (achat en 1-click). Grâce à des interviews et des tests utilisateurs, les équipes d’Amazon ont pu comprendre la nécessité de revoir l'expérience du tunnel d’achat afin d’éviter les pertes lors de la validation des utilisateurs de leurs paniers. En effet, les tests ont mené à montrer que la simple étape de connexion (entrer son email & password puis cliquer sur “valider”) venait interrompre le processus d’achat des utilisateurs ayant leurs paniers pleins et désirant finaliser leurs commandes directement.

 

Choisir les bonnes méthodes et les appliquer correctement.

À chaque typologie de projet, et chaque phase de projet correspondent des méthodes bien spécifiques de tests. Voici quelques “best practices” recommandées à appliquer :

 

Interroger les bonnes personnes                     

Chaque individu présente des caractéristiques (histoire, appétences, habitudes,..) qui lui sont propres, et ne vivra donc pas la même expérience que son voisin. La sélection de profils adaptés sera donc déterminante dans la qualité et la pertinence des retours collectés. Voici quelques conseils pour vous aider lors de ce choix :

La première étape est de définir clairement le sujet de recherche ou de test, qui permettra d’identifier une cible précise.

Une fois cette cible identifiée, il faut user de tous les moyens de contacts possibles pour l’atteindre. Le support client est une source proche et riche de testeurs potentiels bien souvent ignorée. Les réseaux sociaux peuvent aussi être un bon moyen de recruter et voire même servir d’outil pour fédérer un panel de testeurs. Cette méthode représente un double avantage : un gain de temps (une fois la communauté créée, plus besoin de recruter à nouveau) et des testeurs qui peuvent in fine devenir des ambassadeurs du produit. Radio France, par exemple, entretient un groupe Facebook de testeurs pour son application mobile. Il peut arriver que la cible soit très particulière et nécessite d’utiliser des canaux de contact particulier. Il ne faut pas hésiter à faire appel à son réseaux ou à chercher dans des communautés en ligne, via des groupes Slack par exemple. Si le produit à tester est un outil métier, cet article donne des conseil pour effectuer de la recherche utilisateurs B2B.

Un fois qu’une première liste est établie et avant de se lancer, il est conseillé de filtrer les testeurs. Souvent un pré-questionnaire de validation suffit pour s'assurer de la concordance avec la cible avant de démarrer.

Nous pouvons illustrer cette démarche de choix des sondés avec un projet mené par l’Agence Dagobert avec son client Orpi à l’occasion d’une refonte complète de son écosystème digital et de ses méthodes de travail. L’objectif fixé était de repenser le métier d'agent immobilier au prisme du digital et d'optimiser l'expérience client afin de reprendre de l’avance sur le marché et ainsi assumer la position de  leader. Après avoir réalisé un audit complet de son organisation et de ses process, nous avons mis en avant les différents moteurs / freins structurants pour la refonte. Dès les phases amont du projet, un panel de testeurs a été mis en place avec un cabinet d’études, et ce panel a été interrogé tout au long du processus afin de :

  • Remonter le ressenti en temps réel et mesurer les évolutions des prises de décisions
  • Mettre en avant les failles non perçues par les équipes projets
  • Appuyer les décisions de change management et l’amélioration des services proposées en agence grâce à des retours concrets de prospects.

Cette méthodologie aura permis d’obtenir des résultats probants très rapides puisqu'en quelques semaines après la mise en ligne des nouveaux services digitaux, Orpi a enregistré +25% d’apports de leads.

 

Appliquer la bonne méthode de recherche, et faites parler vos datas

Les méthodes de recherche utilisateurs sont très nombreuses. Cela va des questionnaires en ligne aux focus groupes, en passant par l’A/B testing ou encore les tests d'utilisabilité, etc. La méthode à adopter dépendra des questions auxquelles elle vise à répondre et du stade de développement du projet ainsi que de la complémentarité des données qui sont accessibles. Une enquête est souvent appropriée pour collecter des données basées sur l'opinion, mais ne le sera pas pour tester les interactions avec une interface. 

Cet article vous donne une vue générale des différentes méthodes de recherche UX et à quel moment les appliquer.

Appliquer la bonne méthode de recherche

 

Observer plutôt qu’écouter vos utilisateurs 

Une erreur très courante est de se contenter d’écouter à la lettre les réponses des utilisateurs lors de la recherche. Déjà en 2001, Jakob Nielsen l’une référence en design UX, déclarait que la première règle d’utilisabilité était de «ne pas écouter vos utilisateurs». Il part du postulat qu’une personne vous dira le plus souvent ce qu’elle pense que vous voulez entendre, et non ce qu’elle pense elle-même. 

De nombreuses entreprises, lorsqu’elles commencent à adopter une démarche de conception centrée utilisateur, basent leurs décisions sur les commentaires obtenus par des méthodes de recherche biaisée. Un exemple typique : créer plusieurs déclinaisons d’une même page web, les montrer à un groupe d'utilisateurs et leur demander de choisir celle qu’ils préfèrent. Le risque est que les commentaires récupérés lors de ce tests ne seront basés que sur des caractéristiques superficielles du produit. Les impressions des utilisateurs face à une interface, sans qu’ils puissent interagir avec, seront souvent très éloignées de l’expérience ressentie lors d’une utilisation réelle.

Les entreprises qui observent leurs utilisateurs interagir avec leur produit, peuvent identifier avec succès les problèmes qu'un utilisateur ne rapportera pas nécessairement lui-même, ou que des analytics ne seront pas en mesure de comprendre. Comme cela a été le cas pour les équipes d’Amazon, qui grâce à des tests avec des utilisateurs réels, ont compris le point bloquant dans leur parcours d’achat.

 

 

Conclusion

Volontairement ou non, un produit est toujours testé. Chaque fois qu'une personne utilise un service, elle se forge une opinion, et une expérience négative est malheureusement bien plus marquante qu’une positive

Le grand avantage de le recherche utilisateur, est de diminuer le risque de mettre en ligne un service qui ne corresponde pas aux usages et aux attentes des utilisateurs. C’est en interrogeant des testeurs réels que vous pourrez rester alignés aux besoins et aux usages et ainsi éviter des erreurs de développement souvent coûteuses. Corriger un problème une fois le développement commencé aura un impact économique important. Les retours d’expériences montrent que cela se valorise à un coût dix fois supérieur à la somme qu’aurait coûté une correction lors de la phase de design. Ce coût passe à cent fois la somme initiale une fois le produit live (principes de Gilb). 

Un risque inutile, surtout lorsque l’on sait qu’en moyenne 85% des problèmes d’usabilité peuvent être découvert avec seulement 5 testeurs.

 

L’UX chez Clovis

Chez Clovis, filiale du groupe Dagobert, nous associons nos expertises UX & Data pour aider des marques à développer les expériences clients les plus abouties.

Les recherches et tests utilisateurs sont au coeur de nos démarches, de la mise en place d’un panel avec nos partenaires panélistes à l’animation de sessions de tests utilisateurs. Particularité de Clovis, chacun de nos projets UX s’accompagne systématiquement d’une étude data afin d’enrichir les enseignements qualitatifs de données quantitatives.

 

Intéressés ? Dans ce contexte particulier de travail à distance, vos chantiers peuvent continuer d’avancer et s’appuyer sur des solutions spécifiques pour assurer le succès de vos projets, tests utilisateurs en ligne (User testing), analyse des comportements consommateurs (Hotjar).

Cet article vous est proposé par Emeline Bailleul et Issam Idjerouidene - Clovis (Groupe Dagobert)

Pour en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter à [email protected] !