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CROISSANCE : DES NOUVEAUX SCENARIOS A ECRIRE - agence BUY TBWA\

LA LUTTE POUR LA CROISSANCE N’A JAMAIS ETE AUSSI RUDE

Chaque année, les 100 premiers retailers Français investissent l’énergie de leurs milliers de collaborateurs et des centaines de millions d’€ en communication pour une croissance de quelques points derrière la virgule.

Cette croissance, il faut aller la chercher tous les jours et la prendre à une concurrence de plus en plus hétérogène. Un environnement instable qui provoque des variations de parts de marché auxquels nous n’étions plus habituées dans certains secteurs. L’habillement, le sport, le bricolage… mais aussi la GSA où les positions semblaient bien établies. Il suffit de voir l’évolution des parts de marché sur les 5 dernières années pour s’en convaincre :

DES NOUVEAUX ACTEURS, DES NOUVELLES OFFRES – MAIS SURTOUT, UNE REVOLUTION DE FOND

Comment expliquer l’importance de ces mouvements ? D’abord par la curiosité naturelle de consommateurs friands de nouvelles expériences. Au cours des derniers mois, près d’un Français sur deux (48%) s’est laissé séduire par une nouvelle marque ou une enseigne qu’il ne fréquente pas habituellement. Chez les 18-24 ans, la proportion de ceux qui font des infidélités à leur marque préférée est de 55% et chez les 25-34 ans elle grimpe jusqu’à 57%.

L’explication vient aussi du développement rapide de nouveaux acteurs (STOKOMANI, ACTION, ZEEMAN, NORMAL, B&M/Babou), de l’actualité de certains formats (proximité…), et du travail sur l’offre.

Mais une des raisons majeures de ces chamboulements, c’est la capacité qu’ont eu certaines enseignes à anticiper la fusion du On et du Off et l’hybridation du commerce qui en résulte. PICARD par exemple, explique le recrutement record de 550.000 nouveaux clients en 2020 par une nouvelle fluidité entre Click & Collect, drive, commandes en lignes… et magasins.

NI ‘ON’, NI ‘OFF’ : LE NEW RETAIL EST HYBRIDE

Arrêtons de penser ‘canaux’ : le commerce est désormais total, et le ‘on’ et le ‘off’ ne font plus qu’un.

Comme l’a écrit récemment Jean Marc Mégnin, drive, drive piétons, click&collect, lockers, livraisons, points relais… ne sont plus des options ou des points de différenciation, mais le contrat de base incontournable des nouveaux business models de la distribution.

Bref, plus de click, plus de mortar, mais des scénarios d’achat auxquels les enseignes vont devoir répondre. Et une accélération des comportements qui oblige les distributeurs à se réorganiser vitesse grand V pour répondre à un client qui a pris de l’avance sur son temps – et sur les acteurs du retail.

COMMUNICATION : LES PIEGES D’UNE DIGITALISATION A L’EMPORTE-PIECE

Pour le moment, et pour répondre à cette fusion du on et du off, on entend plutôt parler de digitalisation que de scénarisation des supports de communication. Les distributeurs s’intéressent, par exemple, à la façon de diffuser le contenu des tracts sur le web poussé par des considérations écologiques mais aussi et surtout économiques. C’est oublier un peu vite que le contrat de lecture du format papier n’a rien à voir avec celui du digital. C’est aussi faire fi de la nécessaire unification de l’offre entre on et off en préambule à toute transversalité des supports. A quoi bon être à un clic d’un prix qui n’est disponible qu’en magasin ? A quoi bon figer des infos tarifaires sur la version digitale d’un support papier alors que sur le web, elles changent tout le temps, que la comparaison est immédiate et que le prix s’ajuste en temps réel ?

L’hybridation du commerce doit donc fondamentalement remettre en question la façon d’envisager la communication commerciale. Il s’agira moins de savoir distiller des messages prix sur chacun des canaux et leurs supports dédiés. L’objectif va être de plus en plus de capter l’attention avec des contenus éditoriaux transversaux à même d’inciter chaque client à s’engager dans des scénarios d’achat préétablis.

CONQUERIR L’ATTENTION, POUR CONQUERIR TOUT COURT

La réalité du new retail et de la transformation constante du paysage de la distribution détermine donc un nouvel attendu transversal pour la communication commerciale : la conquête de l’attention, dans une époque où chaque client doit être considéré comme un nouveau client, à conquérir et reconquérir en permanence.

Cette conquête de l’attention se joue partout où le consommateur se trouve, sachant qu’il peut être partout et même partout à la fois : devant sa télé, son mobile, son ordinateur, en magasin et même dans la rue, équipé des nouvelles applis « photo scan » d’Alibaba ou d’Amazon.

Conquérir l’attention, c’est imaginer une nouvelle fluidité entre le ON et le OFF, de nouvelles interactions clients, de nouvelles histoires adressées massivement à des audiences segmentées et servies par une exécution forte et signifiante.

Et deux leviers émergent pour investir le champ de bataille de l’attention.

Conquérir l’attention en remettant de la curiosité dans l’éditorialisation commerciale.

Moins de raccourcis vers le prix, plus de parti pris sur le fond en laissant à chaque scénario ses attributs de conversion. Intéresser, divertir, surprendre en travaillant des insights plus saillants. Ça tombe bien, les attentes des consommateurs n’ont jamais été aussi diverses. Nouvelles façons de consommer (veggie, flexi,…), nouvelles tendances (City garden, No gender, seconde main…), nouveaux comportements (apéro zoom, paniers prêt-à-emporter…), nouvelles frustrations à combler. Celle, par exemple, de ne pas toujours arriver à concilier une volonté de consommer plus responsable avec un pouvoir d’achat sous tension…

Conquérir l’attention avec de nouveaux rendez-vous commerçants.

Les consommateurs plébiscitent le retailtainment. Encore faut-il qu’il soit le résultat d’un véritable effort de l’enseigne. Encore faut-il qu’on ne lui serve pas chaque année, le même anniversaire, la même fête des clients ou la énième opération « propriétaire » qui n’a de propriétaire que le nom tant elle est déconnectée de l’ADN de l’enseigne.

In fine, la conquête de l’attention vise un objectif global simple, au service de la conquête de la croissance pérenne : engager les clients dans des scénarios de transformation organisés autour de 3 phases.

  • Une phase de notoriété qui installe la singularité du propos et l’originalité de son éditorialisation.
  • Une phase de considération qui prolonge cette curiosité dans une réalité produit et des offres contextualisées.
  • Une phase de conversion dont l’objectif est de provoquer la transaction.

Capter l’attention pour inciter chaque client à s’engager dans des scénarios d’achat préétablis, voilà bien le nouvel enjeu de la communication commerciale. Une démarche qui ne sera pas sans conséquence sur l’organisation des Directions Marketing aujourd’hui souvent structurées par canaux. Mais ça, c’est un autre sujet.

 

Informations

  • Type de média : Tribune
  • 1ère diffusion : Février 2021
  • Pays : france
  • Date de mise en ligne : 14 décembre 2021

Crédits

  • Agence : BUY TBWA\
  • Type d'agence :

Réalisations de l’agence BUY TBWA\

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