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News de l'agence BEING

BEING signe la nouvelle campagne internationale de Martell XO, réalisée par James Gray

15 janvier 2013

BEING confie au talentueux réalisateur de Little Odessa, The Yards et Two Lovers la nouvelle création publicitaire du cognac Martell XO.

A l’occasion de sa nouvelle campagne internationale, la maison Martell s’offre un réalisateur de renom : James Gray, le talentueux réalisateur de «Little Odessa» (Lion d’Or à Venise en 1994). « Dans cette publicité, il s’est d’abord agi d’évoquer ces moments clés de la vie où l’homme se retrouve seul, quand plus personne ne peut lui venir en aide, quand il ne peut plus compter que sur lui-même », raconte James Gray, interviewé dans le making-of de ce spot intitulé « Rise Above » («Dépasse-toi»).

Avec cette nouvelle campagne internationale (non diffusée en France), BEING et Martell XO rendent hommage à l’héritage unique de la marque et à son fondateur Jean Martell qui, en 1715, décide de se lancer dans l’aventure du cognac, à 21 ans.

« We all have wings. Few of us know how to use them », signe ainsi le film, ce que Salvador Dali avait traduit en son temps par « L’intelligence sans ambition est un oiseau sans ailes ». Ces ailes, ce sont aussi celles des martinets, ces oiseaux symboles de Martell, qui conduisirent le fondateur vers sa destinée.

Dans ce spot exceptionnel d’une minute 30, hymne au dépassement de soi et à la réussite, le spectateur est invité dans l’intimité de créateurs, au moment où ils ne peuvent plus compter que sur eux-mêmes. Le premier, un sculpteur dans son atelier, est assis silencieux devant une immense pièce de bois, ses outils sont encore posés sur leur étui. Le deuxième embrasse sa compagne avant de rejoindre son pupitre, dans une grande bibliothèque où l’attend une vaste assemblée. Le troisième est seul à son bureau devant sa machine à écrire. Quant au dernier, chef d’orchestre, il s’apprête à lancer ses musiciens. Quatre scènes de gorges serrées, de doigts crispés et de repliement sur soi. A la première note, le film change de rythme, s’emballe. La musique libératoire voit chacun des quatre héros passer du doute à la certitude, de la réflexion préparatoire à l’action, de l’immobilisme au mouvement, et se réaliser pleinement. Le film devient alors une célébration de tous ceux qui parviennent à créer quelque chose de grand, et invite les spectateurs à eux aussi, s’élever et se dépasser.

Après avoir su créer une forte tension lors de la première séquence, James Gray parvient à rendre émouvante la seconde partie, celle de la libération de l’énergie créatrice et du bonheur intérieur né du succès. Un climax servi par une musique inspirante et une belle lumière chaleureuse, soyeuse, dorée, qui rappelle la couleur du cognac – signée du talentueux directeur de la photographie Darius Khondji, connu pour son travail sur Seven, Panic Room, La Cité des enfants perdus, ou plus récemment Amour.

Tourné l'automne dernier à Barcelone, ce film sera diffusé à la télévision en Chine dès janvier 2013 et est déjà visible dans un format exceptionnel d’une minute 30 sur le site de la marque www.martell.com et sur YouTube : www.youtube.com/martell.