Les solutions techniques existent, la volonté se fait attendre.
Ce dimanche 28 février a eu lieu la 11e édition de la Journée mondiale sans Facebook. Une initiative qui nous questionne sur notre addiction à la plateforme et à la cyberdépendance sur fond d’appel à la digital detox. Malgré les crises et polémiques qui ont jalonné cette dernière décennie, dont celle, retentissante, de l’affaire Cambridge Analytica en 2017 en marge des élections américaines, force est de constater que la plateforme co-créée par Mark Zuckerberg semble toujours incontournable, forte de 2,8 milliards d’utilisateurs actifs par mois dans le monde en 2020 et 38 millions de membres actifs en France où Facebook reste le réseau social le plus populaire selon Médiamétrie.
Toutefois, les scandales à répétition et l’apparition de nouvelles plateformes comme TikTok et Snapchat ont lentement mais sûrement érodé l’appétence des internautes pour ce réseau social qui s’ambitionne en plateforme vidéo globale. Signe de ce désamour, entre 2017 et 2020, l’intérêt pour Facebook de la part des internautes français a lourdement diminué : -44 % de recherches mensuelles sur Google.fr (source Semrush). Soit, 71,8 millions de recherches en moyenne par mois en 2020 versus 128,8 millions de recherches mensuelles trois ans auparavant. Pire, la principale requête des internautes concernant Facebook en 2020 était la question suivante : « Comment supprimer un compte Facebook ? » Face à TikTok et même Twitch, la plateforme peine à se renouveler et les jeunes générations la désertent.
Quid des marques ? Peuvent-elles se passer d’annoncer sur la plateforme au 3 milliards d’utilisateurs et autant de possibilités business ? Quelles alternatives face à un acteur duopolistique de la publicité en ligne ? Tentative de réponses avec Stéphane Bodier, directeur général de l’ACPM, Thomas Boutte, directeur Publicité et Médias d’AXA, et Thomas Jamet, PDG d’IPG Mediabrands et vice-président de l’UDECAM.
Annoncer sans les GAFA ?
Dans un environnement digital où elles sont particulièrement exposées, la brand safety est un enjeu majeur pour les marques : désinformation, deepfakes, contenus haineux et inappropriés ont échaudé nombre d’annonceurs. Les scandales YouTube et Facebook sont là pour le rappeler. En juillet 2020, Menlo Park subit ainsi le boycott mondial de plus de 400 annonceurs — parmi lesquels Verizon, Coca-Cola, LEGO, Pernod-Ricard ou Unilever — l’accusant d’un laxisme coupable, notamment dans un contexte social et politique fort suivant le mouvement Black Lives Matter. Une fronde retentissante qui s’inscrivait néanmoins dans une réduction de budgets décidée en réponse à la crise économique liée à la pandémie de Covid-19 et servait tout autant de moyen de pression sur différents points de friction, comme la transparence sur la mesure de l’efficacité des campagnes.
Les marques de presse s’opposent également régulièrement à Facebook et Google, comme récemment en Australie autour de la rémunération de leurs contenus diffusés sur ces plateformes. En France, un accord a été trouvé avec Google (76 millions de dollars sur trois ans à un groupe de 121 éditeurs français d’informations) au titre du droit voisin (instauré par la loi du 23 juillet 2019) éteignant du même coup les poursuites entamées.
En Nouvelle-Zélande, Stuff, le plus grand site d’informations du pays, a décidé de retirer l’ensemble de ses contenus de la plateforme en juillet dernier. Soit plus d’un million d’abonnés sur Facebook et Instagram. Une décision qui faisait écho à celle prise l’année passée d’arrêter la publicité sur la plateforme à la suite de la diffusion, en direct sur Facebook, de l’attentat de la mosquée de Christchurch par le terroriste lui-même. Sept mois après cette ultime mesure, aucune baisse significative du trafic n’a été constatée, les visites uniques sont même en hausse de 5 %.
« Avec l’élection [légistative, NDLR] et la pandémie, nous aurions pu nous attendre à une croissance plus importante, quitter Facebook nous a probablement coûté entre 5 % et 10 % de croissance. Mais cela n’a en aucun cas été désastreux pour autant », estime la PDG de Stuff, Sinead Boucher. Le trafic direct et de recherche du site a augmenté et Stuff bénéficie encore de 10 à 11 % de trafic social grâce aux partages d’articles effectués par les utilisateurs. Seul bémol : ils ne parviennent plus à atteindre un public aussi large et certaines populations sont mal desservies en informations fiables quand la désinformation elle, prolifère (source : Reuters Institute for the Study of Journalism).
Boycott, fronde, désamour, peut-on imaginer des marques qui n’annoncent pas sur les plateformes et en particulier sur celles composées par les GAFA ? « Il y a déjà trop d’interdictions et de lois. Nous ne faisons pas assez appel à l’autorégulation, estime Stéphane Bodier, directeur général de l’ACPM (Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias). En revanche, au même titre qu’un annonceur peut se passer de télévision, un annonceur peut très bien se passer des plateformes ». Parmi les « solutions complémentaires et parallèles » existantes, il donne ainsi l’exemple des sites labellisés Digital Ad Trust qui garantissent aux annonceurs la qualité des sites certifiés autour de cinq critères : brand safety, visibilité garantie, protection contre la fraude (publicités visionnées par des bots notamment), qualité de l’UX avec la suppression des formats intrusifs et protection des données personnelles. « Les taux de couverture sur cible sont très proches de ceux de Facebook ou Google (avec YouTube) », rappelle Stéphane Bodier.
Pour Thomas Boutte, directeur Publicité et Médias d’AXA, le label Digital Ad Trust permet effectivement à un annonceur de se passer des GAFA, mais « le reach potentiel de ces médias français reste très loin de celui d’un Google ou d’un Facebook, nuance-t-il néanmoins, ce qui priverait un annonceur d’une grande partie de son audience potentielle et serait contre-productif au regard de nos contraintes sur nos stratégies de performance. À court terme, la solution reste probablement une stratégie équilibrée entre tous les acteurs ».
Et à ce titre, « on peut tout imaginer en termes de stratégie média, grâce à la créativité et la technologie qui nous offrent des opportunités de segmentation infinies », se réjouit Thomas Jamet, PDG d’IPG Mediabrands. « Exclure les GAFA par principe n’est pas une position tenable. En revanche, les marques ont plus de pouvoir sur eux qu’elles ne l’imaginent ! », veut croire celui qui est également vice-président de l’UDECAM (Union Des Entreprises de Conseil et Achat Média).
De là à imaginer qu’une marque française développe une stratégie d’achat média éthique et/ou locale et ne communique que sur des médias et plateformes français ? Pour Thomas Jamet, la question de l’investissement « responsable » est dans la bouche de tous les annonceurs, français et internationaux, avec lesquels IPG Mediabrands travaille aujourd’hui. « Plutôt que d’établir des classements de bons et mauvais médias, nous avons entrepris un travail avec les plateformes, médias et éditeurs de contenu pour évaluer leur engagement. Favorisent-ils des contenus bienveillants ? Œuvrent-ils pour la diversité ? Sont-ils cohérents avec les valeurs qu’ils affichent ? Nous appelons ça les Media Responsability Principles, explique-t-il. L’idée n’est pas d’attribuer des mauvais points, mais de donner des éléments clairs d’amélioration. »
Un travail mené en collaboration avec les GAFA et 40 éditeurs de contenus français. « Cela signifie deux choses : toutes les segmentations restent possibles. Oui, nous avons la compétence technologique de relocaliser l’achat média pour une marque française et/ou régionale. Mais surtout, nous faisons un travail de fond avec les plateformes et les médias pour les sensibiliser aux attentes des marques qui sont aussi celles des consommateurs ! Notre industrie dispose de tous les outils et, nous le voyons dans ce travail d’audit, de beaucoup de bonne volonté pour se transformer. »
IPG Mediabrands et l’ACPM font le même constat : en matière de marketing digital, toutes les options techniques sont déjà présentes pour que les annonceurs effectuent des tests avec et sans les plateformes. Opter pour d’autres solutions serait donc avant tout une question de volonté plus que de possibilité technique : « Les plateformes opèrent sur des marchés mondiaux, poursuit Stéphane Bodier. Il faut comprendre une chose importante : les plus grands annonceurs, c’est-à-dire la majeure partie Top 10 ou 20 des investissements publicitaires, sont des marques internationales qui ont déjà conclu des deals mondiaux avec Facebook, Google ou Amazon. Le directeur général France de Microsoft, de Procter & Gamble ou d’Unilever a des guidelines internationales préétablies et ne peut rien y faire. »
Les décisions et les actions doivent donc se faire au plus petit niveau local et au niveau national : « L’univers de la PQR est suffisamment riche et a consenti d’énormes efforts, notamment sur la géolocalisation, pour proposer des solutions adaptées aux annonceurs locaux souhaitant faire la promotion de leurs produits et services », assure Stéphane Bodier. Trouver des alternatives aux GAFA est affaire de volonté. Politique, sociale, environnementale, mais aussi nationale et internationale de la part des annonceurs en mettant l’accent sur ces offres locales plutôt qu’opter par réflexe pour les plateformes.
« L’offre existe, il n’y a plus qu’à ! », encourage le directeur général de l’ACPM. Et de donner l’exemple de Citroën dont les campagnes publicitaires font la part belle aux sites Digital Ad Trust. « C’est certain que cela demande une prise de risque et plus de courage que de planifier une campagne sur Facebook et YouTube, mais les alternatives sont là ».
De la parole aux actes
Justement, comment favoriser intelligemment les alternatives aux GAFA ? Étape cruciale pour tenter de résoudre ce problème de domination mondiale du marché et des audiences par quelques acteurs, et un duopole en particulier pour la publicité en ligne.
Pour Thomas Boutte, d’AXA, il est nécessaire de continuer à agréger les marques médias françaises pour augmenter leur puissance. Le digital Ad Trust est en cela une belle initiative ; proposer des prix plus attractifs ; améliorer la Brand Safety et enfin proposer plus de formats innovants.
« C’est aux grandes fédérations professionnelles dans l’automobile, dans l’alimentaire, dans la grande distribution, de s’engager », estime pour sa part Stéphane Bodier. Il constate ainsi les efforts entrepris par l’Union des marques, mais estime néanmoins qu’ils ne sont pas suffisants : les investissements continuent de se diriger massivement vers Google (YouTube) et Facebook. « Les grandes organisations professionnelles françaises comme le MEDEF, doivent prendre parole sur le sujet. La domination des GAFA n’est plus un sujet de publicité, mais de démocratie et de dépendance économique : certains annonceurs aujourd’hui ont du mal, économiquement, à se passer d’acheter des mots-clés ou tout simplement à se passer d’Amazon. Pour accompagner les annonceurs à prendre ce risque, un véritable travail des grandes institutions professionnelles, industrielles, etc. doit être entrepris. Il ne s’agit plus de promettre des efforts et d’utiliser les sites de contenus français, mais d’assurer que 50 % de son investissement publicitaire digital ira sur des médias français. Cela ne peut passer que par une volonté politique, d’où la nécessité d’autorégulation ».
Dont Acte.
Relire notre dossier : Face aux GAFA, l’heure de la contre-attaque pour les médias.
