Quelle que soit la thématique (mode, nouvelles technologies, politique, culture, food, etc.), nous pouvons constater depuis ces dernières années l'émergence d'un nombre croissant de média en ligne spécialisés relayant, souvent avec brio, des informations de qualité. Les stratégies de diffusion le plus souvent orientées vers les réseaux sociaux contribuent à offrir un beau rayonnement. Loin de ce que l'on pouvait appeler il y a quelque temps le "blogging" (environ 15 millions de blogs en France), ces sites se heurtent aujourd’hui au casse-tête numéro 1 du secteur : comment monétiser l'audience ? Autrement dit, comment les revenus peuvent-ils couvrir les frais (de rédaction et de diffusion) ?

Les sites de moins de 500 000 VU par mois sont au cœur d'enjeux clefs 

Seul 2% des blogueurs réussissent à gagner leur vie avec plus de 4 000 euros de revenus par mois d'après une étude conseilmarketing.fr. De là à lancer une entreprise prospère capable de devenir une startup successful et rentable il y a du chemin. Nous nous intéresserons ici aux sites de plus de 30 000 visiteurs par mois allant jusqu’à 500 000 pour analyser les business models qui fonctionnent.

Les coûts tendent à baisser et à se rationaliser 

La rédaction est l'enjeu numéro un. Le travail historique et traditionnel des journalistes de métier soulève sur le web un enjeu de taille : la valeur ajoutée de leur travail est souvent incompatible avec la faiblesse d'Internet comme média par rapport à la télé par exemple. D'où l'émergence d'un nouveau métier : le rédacteur web. La startup à succès Textmaster spécialisée dans la rédaction nous donne le prix de marché d'un article : 0,06 euro par mot. Sur la base d'un nombre de mots moyen de 300 (300 sur Melty, 250 sur purpeople ou 350 sur Frenchweb), un article sans travail de recherche coûte environ 20 euros.

La diffusion est l'étape qui implique l’enjeu le plus fort 

Si le référencement naturel est le Graal pour beaucoup de sites web, pour les media en ligne, il n'est pas pertinent. Pourquoi ? Parce que les media écrivent sur des sujets d'actualité dont le timing est par définition à l’opposé de l'horizon à long terme du référencement naturel. Une solution est d'intégrer Google News après une validation de Google qui est loin d’être systématique.  Le levier est donc tout trouvé : tout media en ligne doit payer les réseaux sociaux, Facebook principalement, pour aller chercher de façon ciblée l’audience en ligne là où elle est. Les internautes passent en moyenne 1h30 par jour sur ces réseaux. Là le prix sera fonction de l'intérêt que les internautes porteront à l’article à travers leur propension à cliquer pour voir le détail. Attention toutefois, Facebook a annoncé l’été dernier lutter contre les accroches fallacieuses notamment celles de certains sites spécialisés dans le buzz. Un clic coûte à minima 5-10 centimes. Si Instagram, Twitter et Snapchat sont des réseaux à prendre en compte (notamment Snapchat en plein boom auprès des jeunes notamment), ils ne sont pas capables de par leur mode de fonctionnement d'apporter à un media en ligne un trafic significatif. Une alternative intéressante à Facebook sont les deux réseaux de recommandation de contenus Outbrain et Taboola (l’acteur Ligatus semble aujourd'hui moins développé). Il faudra garder ici en tête une limite forte du modèle ; contrairement à l’économie réelle qui associe à une augmentation des volumes des "économies d’échelle" il faudra tabler ici sur des coûts croissants liés au fait d’aller chercher des profils s’éloignant du cœur de cible. De fait 1 000 visiteurs coûteront en moyenne 100 euros.

Les revenus sont étrangement assez simples à estimer 

Pour vendre de la publicité chacun sait qu’il faut passer par des régies pub. Mais attention. Ce concept désigne communément les régies dites « premium » qui ne sont pas prêtes à accepter des sites de moins de 500 000 visiteurs. De plus, souvent rattachés à un media lorsqu’elles acceptent des sites tiers, elles le feront souvent sans grande diligence. La seule alternative efficace est Google Adsense. Cette régie accepte tout le monde en limitant le nombre de bannières par page à 3. L’inventaire (réserve de publicités à afficher) est tellement important que le taux de remplissage est très proche de 100%, bien supérieur à celui des régies premium. Les optimisations dans la mise en page des bannières et leur forme est un sujet clef qui peut permettre de multiplier par 3 les revenus en faisant attention à garder un rendu de qualité. Les adblocks ont réduit les revenus des éditeurs ces derniers mois. Adsense est souvent complété par des habillages proposés par Sublimeskinz rapportant un CPM de 3 euros mais avec un taux de remplissage faible, des publicités vidéo proposées par Teads et des publicités mobiles par des acteurs type Numbate. Pour les sites conséquents (>200 000 VU par mois) les widgets Outbrain ou Taboola viendront compléter le dispositif. Il faut enfin noter que, pour des cityguides, Pages Jaunes propose un nouveau dispositif de monétisation au clic intéressant.
Tous ces revenus se calculent en CPM (coût pour mille). En ajoutant Google Adsense à Sublimeskinz et Teads on arrive à environ 5 euros pour 1 000 affichages. En supposant 4 pages vues par visiteur, 1 000 visites génèrent 4 000 pages vues et rapportent 4 000 x5 /1000 soit 20 euros.
On voit donc que dans ce cas le media perd de l'argent : sans compter les 20 euros pour rédiger l’article, 1 000 visites coûtent 100 euros et génère 20 euros de revenus soit une perte de 80 euros.
Mais nous avons négligé deux points fondamentaux. Outre l’aspect mécanique vu ici, un contenu de qualité permettra aux internautes de revenir et générera du bouche-à-oreille.
Des sites de buzz parviennent de façon souvent assez artificielle à créer des arbitrages en payant le clic 5 centimes et en ayant des revenus de 20 euros du CPM.

Des revenus complémentaires 

Pour pallier cette situation plusieurs cas se présentent. Dans le B2C la rentabilité passe souvent par un modèle d’affiliation sur des produits directement liés à la thématique du site. Certains ont gagné jusqu’ à récemment de l’argent sur la base de numéros de téléphone surtaxés jusqu'à ce que l’Arcep (l’autorité de régulation) viennent mettre son nez dans des pratiques pas toujours très transparentes. Dans le B2B des rubriques Emplois ou Evènements sont souvent les clefs de la réussite.

Seuls les leaders semblent pouvoir être rentables  

Ainsi la gestion d'un média en ligne apparaît particulière subtile. Les enjeux de la presse papier se retrouvent transposés avec des coûts inférieurs pour la rédaction et une diffusion de plus en plus efficace et ciblée. Mais les revenus sont eux aussi assez réduits et impliquent pour atteindre la rentabilité souvent deux choses : un modèle de revenus publicitaires optimisé et une position de leader sur son créneau.

A propos de l'auteur

Diplômé d’HEC en 2006, Mathieu Gastal est Directeur associé de l’agence digitale Adveris qu’il a cofondé en 2009 (40 pers. à Paris aujourd’hui). Il conseille des clients notamment dans les secteurs de la santé, de la finance, et de l’hôtellerie/Restauration, à la fois sur leur stratégie digitale et le webmarketing. Il est également le co-fondateur du site OuBruncher.com, guide de restaurants n°1 en France avec 300 000 visiteurs par mois. Mathieu est le co-auteur de l'ouvrage "Optimisez votre développement grâce au web" aux Editions Dunod paru. Il est agréé par Google "Spécialiste Adwords " et en charge des cours de « Politique de référencement » en Master 2 à l’ISG et de « eCommerce » en Master 2 à l’ECITV. Il intervient comme Jury de la Track « Entrepreneuriat digital » HEC / Ecole 42.