Avec notre rubrique ''C'est quoi son job ?'', focus sur les métiers qui feront la com de demain.
Pour cette 3e interview, intéressons-nous à un nouveau métier de la communication : Head of Social Intelligence. Pour enfin savoir ce qui se cache derrière cet intitulé qui n’existait pas il y a quelques années, nous avons interrogé Djallal Benyounes de l’agence We Are Social. Il nous dit tout sur les missions, le parcours et les perspectives de ce poste.
Qu’est-ce qu’un Head of Social Intelligence ?
Djallal Benyoune : Pour définir ce rôle correctement, il convient dans un premier temps de parler de son origine et de le définir. La Social Intelligence consiste essentiellement à la compréhension d’autrui. Ce métier n’est donc pas totalement nouveau, il a simplement évolué avec l’apparition et la multiplication des datas, notamment grâce aux réseaux sociaux. Le Social Media a clairement bouleversé la relation entre les marques et les individus et a décuplé les conversations, les interactions et les points de contacts. Un besoin nouveau d’analyses est né et c’est dans ce contexte d’évolution que je fais mon apparition.
Les marques disposent aujourd’hui d’un tas d’outils et de datas pour mieux engager avec leurs cibles et parfaire leurs relations avec elles. C’est pour répondre à ces enjeux que notre métier s’est transformé, car la data c’est bien, mais il faut savoir la traiter et l’exploiter à bon escient pour en générer de la valeur. Ne pas le faire s’apparenterait à marcher les yeux fermés.
De ce fait, la Social Intelligence est là pour identifier des insights sociaux afin de les traduire en actions. Elle repose sur deux aspects bien distincts : l’aspect cognitif (la capacité à comprendre les gens) et les aspects pratiques (capacité à traiter et traduire cette connaissance en actions de communication).
La Social Intelligence telle que nous la pratiquons ne se limite pas à une technique de recherche ou à une seule source de données. La richesse de nos analyses réside dans le mix de traitement de datas couplé à des recherches traditionnelles et digitales. L’objectif derrière ces analyses poussées : offrir à la marque une compréhension claire de ses cibles, du contexte social et culturel dans lequel elle évolue et de son secteur concurrentiel.
En tant que Head of Social Intelligence, j’anime au quotidien une équipe d’analystes, juniors et seniors. Mon rôle est de les inspirer et de leur donner les clés pour repousser les limites de ce qu’il est possible d’analyser, afin de nourrir l’intégralité de l’agence et de ses clients. C’est donc un poste extrêmement transversal puisque mon service est à l’origine des insights qui vont nourrir les stratégies de marques. A cet effet, nous travaillons main dans la main avec le planning stratégique ainsi que les équipes conseil.
Au final, je pourrais comparer le Head of Social Intelligence à un caméléon ! Un oeil concentré sur le présent, ses usages et comportements, et un oeil scrutant constamment le futur. Pragmatique et visionnaire.
Comment devient-on Head of Social Intelligence ?
DB : Avec beaucoup de travail :) Mon métier nécessite un grand investissement personnel et une grande dose de curiosité. Mais pour donner quelques pistes plus tangibles, il est évidemment nécessaire d’avoir à minima un background marketing, communication ou data (chargé d’études, Web Analyst, Data Scientist, Planneur Stratégique ..etc). Pour ma part, j’ai rejoint We Are Social en tant qu’analyste il y a 4 ans, après avoir fait mes armes dans un institut d’études puis chez un éditeur de logiciels (Veille sémantique). C’est en allant au-delà de la data, en arrivant à en interpréter le sens et à en déduire des actions stratégiques qu’il est possible de tendre vers ce genre de poste. L’agence m’a donné les moyens et la confiance qu’il me fallait pour progresser et je m’attelle à lui rendre au quotidien.
Sur quels types de projets intervient un Head of Social Intelligence ? Et à quel moment ?
DB : Nous apportons des réponses liées à la connaissance des personnes, des marques, des secteurs d’activité de nos clients. Nous intervenons essentiellement à deux moments de la collaboration avec un client de l’agence :
Le premier c’est au moment de la prise de brief et de l’élaboration de la recommandation stratégique : nous aidons à comprendre les problématiques business et marketing de nos clients, comprendre leurs cibles et leurs comportements, les secteurs dans lesquels ils évoluent.. C’est le point de départ de toute collaboration, un principe fondamental de fonctionnement.
Le second moment est à la mesure de l’impact de l’action / campagne / stratégie que l’agence déploie pour le client. Une mesure qui va au-delà des performances social media, en apportant des réponses concrètes sur l’impact de nos actions sur de la notoriété de marque, voire des ventes. Cette mesure a également pour objectif l’optimisation de cet impact, dans le but de le maximiser.
D’autre part, nous avons des clients spécifiques à la Social Intelligence qui nous sollicitent pour de la veille et gestion de crise, l’optimisation de stratégies de communication, de l’analyse de cible ou encore de la mesure de performance.
Un conseil pour devenir un bon Head of Social Intelligence ?
DB : Être passionné et le rester..
Être curieux et le rester…
Aimer transmettre sa passion…
Ne jamais dire “je sais” sans avoir la donnée pour le prouver.
Ne jamais s’arrêter d’apprendre.
Vers quoi ce poste peut-il évoluer ?
DB : À mon sens, la question serait plutôt : ”À quoi ce poste va devoir faire face dans les prochaines années à venir ?” Au-delà du poste, le métier de Social Intelligence Analyst va faire face à de nombreux challenges. La data ne cesse de grandir et de prendre des formes différentes (image, texte, quanti pure..). A l’image de cette abondance, les analyses devront s’inscrire dans une dynamique de rendu en temps réel pour répondre à une demande grandissante. Les outils d’analyse se doteront de machine learning et d’intelligence artificielle. Nous allons être assistés par des automates et les techniques d’analyses prédictives évolueront pour prévoir l’avenir de l’information que nous traitons.
D’un autre côté, les réseaux sociaux actuels tendent à devenir des services de messageries privées et les marques s’y mettent car leurs cibles les privilégient de plus en plus (Snapchat, Messenger, Wechat…). Dans ce domaine nous manquons encore clairement de visibilité. Les utilisateurs des réseaux sociaux et du web en général prennent conscience des traces qu’ils laissent sur Internet et tendent à se tourner vers une utilisation privée (Vpn, chat privé). De plus, s’ils décident d’offrir leurs données, ça sera pour avoir un service ultra personnalisé en retour.
En somme, la Social Intelligence va devoir faire face à une nouvelle évolution de la relation des marques avec les consommateurs, qui conduira soit à une nouvelle forme de Data, soit à un manque d’opacité sur certains espaces. Affaire à suivre ;)
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