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Soldes : comment une marque peut s’en passer

Par Aude M. et Xuoan D. le 03/11/2016

Le Black Friday 2016 aura lieu dans 3 semaines (et un jour). L’occasion pour nous de revenir sur la campagne multi-primée #OptOutside de REI qui, l'année dernière, s'est jouée de ce grand jour de soldes.

En tant que retailer, la coopérative d’équipements outdoor REI a réalisé l’impensable : fermer ses portes lors du Black Friday et inciter ses clients à profiter d’une belle journée dehors, plutôt que de contribuer à l’habituel pic de consommation. L’idée a été soutenue par les agences Venables Bell & Partners, Starcom Mediavest Group et Edelman. Elle a remporté les Grands Prix Titanium et Promo & Activation à Cannes cette année. Comment faire d’une idée risquée commercialement, un modèle pour l’ensemble des enseignes ?

Le contexte

Chaque année, au lendemain de Thanksgiving, a lieu le Black Friday. Il s’agit de la journée de shopping la plus importante aux États-Unis. Elle laisse place à des scènes d’hystéries collectives, de personnes qui se ruent dans les magasins à leur ouverture, bousculades et piétinements compris. Selon une récente étude de American Express Spending & Saving Tracker “45% des acheteurs prévoient de faire des achats lors du Black Friday.” Il s’agit donc d’une opportunité immense pour les enseignes. Alors que lors du Black Friday les clients sont poussés à dépenser encore plus d’argent, REI – dont les clients sont membres de cette coopérative – a décidé de les inciter à agir différemment.

L’objectif principal de l’enseigne REI était double : renforcer son identité de marque et recruter plus de clients sur le long terme.

Le concept

Tout a commencé par une simple suggestion de Ben Steele, le Chief Creative Officer de REI « C’est infaisable… mais, et si on fermait nos magasins lors du Black Friday ? ». L’agence Venables Bell & Partners a alors positionné le concept sur le fait de moins se concentrer sur la promotion directe, mais plutôt, de souligner le choix du client. Dans ce cas précis, il s’agissait de proposer aux clients de passer du temps à l’extérieur plutôt que de courir dans les magasins. « Notre objectif en interne était de savoir comment monter cette opération, et ne surtout pas lister les raisons pour lesquelles nous ne pourrions la concrétiser » explique Jerry Stritzke le CEO de REI. Selon le président de l’agence Venables Bell & Partners, Paul Birks-Hay, « Il ne s’agissait pas de rejeter le Black Friday mais de réaliser quelque chose qui comptait pour REI ». La marque a donc pris la décision de fermer ses 143 magasins et de payer ses 12 000 employés afin de les encourager à « faire ce qu’ils aiment le plus : être dehors ». Une initiative qui incite aussi et surtout les clients à en faire de même.

La campagne

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REI a commencé sa campagne par de l’affichage : « Nous prévoyons de fermer tous nos magasins lors du Black Friday ». Une annonce presse a également été diffusée dans le New York Times, le Wall Street Journal et dans des journaux régionaux. Ensuite, 2 films ont été diffusés pour expliquer le dispositif et inciter les personnes à suivre le mouvement. La diffusion du hashtag #OptOuside a constitué un moment clé, il a servi de substitut à un slogan plus traditionnel. « Désormais, il ne s’agissait plus de communiquer sur la fermeture de nos magasins, mais d’inciter les gens à sortir en plein air » explique Lee Einhor, associé et directeur de la création chez Venables Bell & Partners. Le nom de l’opération vient de “opt-out” un terme courant pour dire : se désengager, se libérer. Il est très couramment utilisé en marketing avec les fameux opt-in et out-out d’inscription aux newsletters ou fichiers de prospection (opt-in = inscription volontaire. Opt-out = inscription automatique sauf si la case est décochée). Plus tard, le hashtag de l’opération a conduit à la création d’un générateur de meme, qui encourageait les internautes à partager des photos et des vidéos de leurs propres expériences en plein air. Et ce, afin de susciter un grand engagement et d’attirer l’attention des médias. Un site web dédié permettait également aux participants de trouver des endroits et parcours de randonnée où prendre l’air.

Opt Ouside n’a pas seulement été alimenté par des mentions sur les réseaux sociaux. Une campagne RP a également été menée. Elle reposait sur la tradition de Thanksgiving où les restes des plats de la célébration sont dégustés le lendemain. Transposée à l’univers de REI, cela a donné des kits de camping en plein air comprenant des « restes de Thanksgiving lyophilisés » que l’agence RP Edelman a envoyé à des influenceurs du domaine de la randonnée et du cyclisme.

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REI s’est également associé à un service de géolocalisation pour concevoir un site mobile dédié aux amateurs de plein air afin de les aider à trouver des emplacements appropriés dans leur région pour profiter pleinement de la nature.

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Les résultats

– 6,7 milliards d’impressions liées aux retombées RP
– 1,2 milliard d’impressions social media
– Aux Cannes Lions, Grand Prix Promo & Activation et Grand Prix Titanium (le plus prestigieux)
1,4 million de participants en 2015. Et 831 932 participants annoncés pour cette année. Ce dernier nombre devrait s’accroître sensiblement d’ici le prochain Black Friday dans 3 semaines.

Les clés de succès

Inverser une réalité sociétale

« L’américain moyen consacre 90% de son temps en intérieur » déclare Ben Steele. « Cela est toxique pour la santé alors que se promener dehors, réfléchir, voir des merveilles naturelles, cela contribue au bien-être”. REI a réussi à inverser deux tendances en transformant les casaniers en nomades, et en mettant Black Friday sur une black list.

 

Une marque empathique

Avec cette opération, REI prouve l’estime qu’elle a à l’égard de ses clients et employés. En effet, la campagne de communication menée en interne a été aussi importante que la campagne destinée au grand public. La marque a compris que les consommateurs finissent pas délaisser les entreprises qui ne parviennent pas à suffisamment comprendre leurs besoins et à leur offrir la valeur ajoutée qu’ils attendent. Par ailleurs refuser les soldes c’est aussi prendre position et dénoncer la face cachée de celles-ci : la vente de produits onéreux tout au long de l’année, vendus à prix correct uniquement durant les soldes. Sans parler des fausses remises, ou des prix relevés juste avant les soldes pour accentuer ensuite le montant des rabais.

 

Plus qu’une idée renouvelable, une tradition ?

REI compte bien renouveler l’opération chaque année, et faire de celle-ci une composante forte de son positionnement. L’ambition de Ben Steele est de faire de #OptOutside une nouvelle tradition américaine”. De la même façon qu’American Express a su inscrire dans le calendrier national le Small Business Day – un jour où les américains, Barack Obama compris, s’engagent à faire leurs courses dans un commerce de proximité – REI compte faire d’#optouside un anti-black friday durable, année après année.

L’opération sera d’ailleurs renouvelée cette année :

 

Une initiative fédératrice… qui prend de l’ampleur

En abandonnant le rituel commercial du Black Friday, la marque a réussi à déclencher une conversation nationale et internationale. En effet, en novembre 2015, plus de 150 entreprises se sont spontanément jointes à cette initiative. Et des centaines de parcs ont ouvert leurs portes gratuitement. Cette année, la marque souhaitait accentuer le mouvement en augmentant le nombre de partenaires. Parmi les 275 organisations locales et nationales figurent : Google, Meetup, Upworthy ainsi que des marques dédiées au plein air tels que Burton, Keen, Yeti et prAna. La marque Subaru répartira une flotte de voitures afin de récupérer des animaux en refuge et de les emmener dans une nature sauvage. L’appariement est naturel étant donné que REI et Subaru sont les sponsors du National Park Foundation et de NPS Centennial.

 

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