Comment Snapchat s’est mis au café-filtre avec NESCAFÉ

Par Claire D. et Xuoan D. le 30/03/2017

En 24h, près de 5 millions de visages ont été transformés en tasses NESCAFÉ géantes sur Snapchat.

Voilà la performance que la marque de café instantané a su réaliser en investissant dans la 1ère « lens » sponsorisée sur Snapchat en France. Ce masque de réalité augmentée a généré un engagement massif, auquel les autres marques peuvent désormais se jauger. Ce succès ne doit rien au hasard, puisque l’activité de NESCAFÉ est incessante sur le digital, sous l’impulsion de son responsable en France, Paul Cordina. Retour sur la stratégie digitale de la marque, avec un focus dédié à son opération sur Snapchat.

Quels sont les enjeux de la communication digitale de NESCAFÉ en France ?

NESCAFÉ se positionne depuis toujours sur le territoire de la convivialité, du partage et de la connexion. Alors que le marché du café a évolué vers la sophistication, l’élitisme et le plaisir personnel lié à la dégustation, nous rappellons simplement qu’un café est meilleur quand il est partagé. Prendre le temps de se connaître, de se découvrir ou se redécouvrir, de nouer de vraies relations avec les autres… Tout cela commence souvent autour d’un NESCAFÉ. Nous cherchons ainsi à faire la démonstration en vrai du pouvoir de connexion de la marque.

Nous nous éloignons donc des discours du marché en misant sur l’humain et la connexion, grâce au digital. Nous affirmons cette identité forte tout au long de l’année pour installer une conversation dans la durée, tout en cultivant notre message central avec des opérations développées en France permettant par exemple de briser la glace durant les pauses-café grâce à un café et une touillette (campagne Les Touillettes par NESCAFÉ classée « Best in Class » par Google dans le benchmark français YouTube du secteur de la Grande Consommation, avec +50,4% de mémorisation de la marque et +13% de considération d’achat – Google Brand Lift survey), de mettre un visage sur le paillasson de ses voisins avec Hello Voisins (près de 10M de vidéos vues), de partager un café avec un inconnu croisé dans la rue grâce à un partenariat exclusif avec l’appli mobile de rencontre Happn (2M d’utilisateurs de l’appli en France) ou bien encore de porter l’un des 12 tee-shirts inédits dont les fans de la marque sont les égéries lancés en partenariat avec Spreadshirt. Une identité également affirmée au quotidien sur les médias sociaux (Facebook, Twitter, YouTube, Snapchat), sur mobile avec l’appli NESCAFÉ Émoticônes (près de 50 000 téléchargements) ainsi que sur le site Internet de la marque.

Quelles sont vos priorités sur le digital ? Avez-vous vocation à être présents sur tous les médias sociaux ?

Notre priorité est d’adresser cette invitation au partage auprès des millennials, futurs consommateurs de la marque, en répondant à des objectifs d’image (progression sur les items de modernité, de proximité et d’engagement) et de notoriété en démontrant que NESCAFÉ est créateur de lien social (en lien avec notre territoire de marque), et en proposant de véritables expériences engageantes.

Nous n’avons pas vocation à être présents de manière officielle sur tous les médias sociaux. Nous ne voulons pas démultiplier notre présence contrôlée via des comptes de marque, mais au contraire faire des choix. Développer sa présence de marque sur de multiples outils ou bien encore « occuper le terrain » tactiquement des médias sociaux n’est pas un objectif ni une stratégie en soi pour nous. Il ne faut pas oublier non plus que la puissance des médias sociaux repose sur les conversations des internautes : à nous donc de délivrer une expérience globale, allant au-delà de nos produits, pour générer des conversations positives.

 

Avec quelles agences travaillez-vous ?

Nous travaillons avec sur notre stratégie digitale et social media. Nous collaborons également avec The Metrics Factory pour l’analyse de nos performances en digital et Publicis Media pour nos achats médias. Selon nos besoins, nous sollicitons également parfois des expertises plus spécifiques : ainsi, pour le développement de l’appli mobile NESCAFÉ Emoticônes, nous avons par exemple travaillé avec l’agence de marketing mobile Ocito du groupe .

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Vous avez lancé la première Lens sponsorisée sur Snapchat en France. Qu’est-ce qui vous a décidé à investir en média sur Snapchat ?

Pour séduire les millennials et accélérer notre transformation digitale, nous avons décidé d’adopter les codes de notre cible et de nous emparer ici de leur réseau social préféré, Snapchat, en profitant de l’ouverture du média en France pour lancer notre première Lens (un masque de réalité augmentée). Aujourd’hui, Snapchat rassemble chaque jour globalement plus de 150 millions d’utilisateurs actifs. Quotidiennement, plus de 60% de ces utilisateurs créent un Snap et la moyenne du temps passé sur l’appli est de 25 à 30 minutes. D’un point de vue créatif, la plateforme a su créer des formats publicitaires que les utilisateurs non seulement tolèrent, mais avec lesquels ils veulent également jouer et en faire partie, comme le rappelle Mary Meeker. Nous ne pouvions pas passer à côté de ce phénomène majeur.

 

Pouvez-vous nous décrire ce qui a été mis en place ?

L’opération a été lancée en novembre 2016 dernier. Mais cela faisait en réalité déjà plusieurs mois que nous voulions la mettre en place. Cela était cependant impossible auparavant car l’achat média sur le marché français n’était pas permis tant que le bureau parisien de Snapchat n’était pas ouvert. Cela ne nous a pas empêchés d’avancer avec Buzzman sur toute la partie créative, afin de disposer de l’ensemble des éléments nécessaires le moment voulu.

Le matin même de l’ouverture de la filiale française, nous avons donc recontacté notre interlocuteur chez Snapchat afin d’être mis en contact avec l’équipe locale. C’est ainsi que nous avons pu créer rapidement avec Buzzman et Snapchat la première Lens sponsorisée pour une marque de grande consommation en France.

L’enjeu d’un point de vue créatif était d’intégrer le langage et les codes de Snapchat, qui ne sont pas les même que sur les autres médias sociaux : il faut y accepter l’autodérision et le fait de jouer avec les codes de sa marque. Contrairement à Instagram par exemple où les images sont léchées, travaillées, améliorées, Snapchat (dont la maison-mère se positionne désormais comme une camera company) repose de son côté sur l’instantané : l’imperfection fait donc partie du jeu. La Lens sponsorisée NESCAFÉ imaginée invite donc l’utilisateur à scanner son visage pour transformer sa tête en mug rouge, l’icône de la marque. L’utilisateur est ensuite invité à ouvrir la bouche pour laisser s’échapper de la vapeur et recouvrir de buée l’écran de son smartphone, dévoilant un message d’invitation à partager un café, à envoyer à ses amis. Une occasion de faire parler de la marque et d’annoncer à notre cible le lancement par la même occasion de notre compte Snapchat.

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Techniquement, comment est produite une telle Lens ?

La Lens a été conçue de manière collaborative avec les équipes de Buzzman et Snapchat. Une fois l’idée créative définie et le storyboard conçu, la Lens est développée par l’équipe internationale de Snapchat. 3 étapes ont été définies pour cette Lens :

– Le pre-trigger : c’est-à-dire ce que la Lens fait dès que le Snapchatter la sélectionne (ici, transformer la tête de l’utilisateur en mug NESCAFÉ)
– Le trigger : la nature de déclenchement (ici le fait d’ouvrir la bouche)
– Le post-trigger : ce que la lens fait après le trigger (ici, l’invitation à partager un café qui apparaît).

Snapchat a travaillé ensuite de son côté sur une vidéo mock-up de démonstration basée sur le concept imaginé en amont. Les phases de développement, de design du bouton pour sélectionner la Lens ou bien encore de tests ont ensuite pu avoir lieu.

 

Quels sont les résultats de cette opération ?

En seulement 24 heures, nous avons obtenu 4,9 millions d’utilisations de la Lens :
– près de la moitié de ses utilisations étaient uniques, c’est-à-dire que 2,3 millions de Snapchatters l’ont utilisé sur leur visage. 3,9 millions de vues (visionnage du filtre NESCAFÉ via un snap ou une story) ; 3,5 millions de Snapchatters uniques atteints (soit en jouant avec le filtre, soit en le visionnant via un snap reçu ou une story) ; 14 secondes d’interaction (temps passé moyen durant lequel les Snapchatters ont utilisé le filtre NESCAFÉ en mode Caméra). Et en tant que première Lens sponsorisée française, la campagne a également bénéficié d’une couverture médiatique importante, due à la nouveauté du format.

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Comment expliquez-vous un tel succès en termes de personnes atteintes ? Et d’usages ?

Nous avons capitalisé sur l’élément fort que tout le monde adore dans les Lenses Snapchat : le fait de pouvoir modifier l’aspect de son visage. Cela explique selon nous entre autres les très bons résultats obtenus en termes de reach et d’utilisation.

Qu’est-ce qui vous a surpris avec cette opération ?

Ce qui nous a le plus surpris a été la puissance du réseau social phare de l’éphémère, avec le nombre de personnes atteintes en seulement 24 heures : en effet, 3,5 millions de Snapchatters uniques ont été touchés durant la journée. Nous avons également été positivement étonnés par le très fort engouement autour de l’utilisation de la lens et du fait de jouer avec elle.

 

Quels enseignements en tirez-vous ?

L’enseignement principal tiré est qu’il faut vraiment trouver comment divertir avec du fun au travers de ce nouveau format impactant.

Nous avons également découvert que beaucoup d’utilisateurs de Snapchat s’amusent avec les lenses, sans nécessairement les partager dans leur story ou en direct.

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Comptez-vous développer davantage votre présence de marque sur Snapchat, que ce soit en organique ou en sponsorisé ?

Nous comptons poursuivre notre présence de marque autour de Snapchat, à la fois de façon organique via notre compte officiel et en média. Nous utilisons également Snapchat en offline depuis début 2017, au travers notamment de Snapcodes présents sur nos gobelets dans les universités ainsi que sur nos packagings produits qui peuvent être scannés pour débloquer une Lens secrète NESCAFÉ.

 

Et pour finir, quel est votre conseil pour que la relation agence-annonceur soit une réussite ?

Il faut apprendre à se connaître pour instaurer un climat de collaboration favorable, en ayant une relation basée sur l’échange et la confiance, et pouvoir construire et avancer efficacement ensemble. Cela permet de pouvoir se dire simplement les choses, pour pouvoir s’améliorer en permanence.

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