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Comment un distributeur peut communiquer sur ses prix de façon innovante

Par Xuoan D. le 22/06/2017

En 3 ans, Jet est devenu une licorne de l'e-commerce.

Pour y parvenir, deux ingrédients clés : une politique des prix surprenante, engageant réellement ses clients, et une communication aussi massive que créative. Retour sur ce cas qui a été récompensé hier soir d’un Grand Prix Media aux Cannes Lions.

Le brief

Jet est un e-commerce « discount » lancé en 2015 par Marc Lore, précédemment fondateur de Diapers.com (un e-commerce leader dans le domaine de la puériculture, racheté par Amazon). En un an, Jet est passé d’une startup au concept prometteur à une filiale de Walmart, après une acquisition pour 3,3 milliards de dollars. Le géant américain de la distribution profitant de cette acquisition pour accélérer sa digitalisation.

Malgré son approche généraliste, Jet n’est pas en concurrence frontale avec Amazon. Lancé initialement sur un modèle d’abonnement, Jet tient une forte promesse au niveau des prix avec une véritable gamification : la baisse de ceux-ci est régulièrement animée – pour ne pas dire mise en scène – et Jet se positionne comme partenaire des économies de ses clients en proposant notamment de faire baisser les prix en fluidifiant sa logistique grâce à des produits commandés présents dans le même entrepôt, ou bien de renoncer aux retours pour des produits récurrents. Des aliments pour chien par exemple nécessitent rarement un retour. Ce qui n’est pas le cas de produits high-tech. Pour en savoir plus les innovations e-commerce de Jet, découvrez cette passionnante vidéo :

Cette singularité sur le marché doit se retrouver dans la communication de la marque. Tel était le brief de Jet à son agence historique, R/GA. Passé un lancement à plus de 100 millions de dollars d’investissements marketing, l’annonceur s’est rapproché de son agence fin 2016 pour renforcer ses prises de parole autour de sa quête des prix bas.

Les campagnes

Jet implique ses clients dans la quête des meilleurs prix. Ce n’est pas uniquement un service fourni par l’enseigne comme chez les discounters et la grande distribution en général. Selon les actions réalisées, un client va pouvoir ou non obtenir le meilleur prix.

R/GA s’est donc basée sur cette approche pour concevoir fin 2016 une première campagne nommée Friend Calculator. Le concept ? Récompenser ses proches d’un cadeau en fonction de leur « générosité » sur les médias sociaux, c’est à dire leur tendance ou non à aimer ce que vous publiez sur Facebook.

Ensuite, R/GA a appliqué l’approche prix de Jet à sa propre communication. Si l’e-tailer recherche en permanence les meilleurs prix pour ses clients, pourquoi ne pas en faire autant pour ses publicités ?

Plutôt que d’investir 4,5 millions de dollars pour 30 secondes en TV, Jet a « hacké » le Super Bowl en se positionnant sur les mots clés « Super Bowl Commercial », très recherchés sur YouTube avant, pendant et après la finale annuelle de la NFL. Pour y parvenir, une vidéo vantait les mérites de « bowls » (des bols) censés être vraiment super… et en vente sur Jet, cela va de soi.

Pour économiser sur les coûts de production Jet et R/GA ont aussi créé un spot radio, dont la voix off n’est autre que la dictée vocale de Google Translate. Quelle concurrence déloyale pour les comédiens !

Pour insister sur la politique prix de l’e-commerce, le duo annonceur-agence a également réalisé différents spots mettant en scène des machines réduisant drastiquement n’importe quel prix, mais aussi n’importe quel objet.

Le case study

 

Résultats

L’ensemble des campagnes a été récompensé par le Grand Prix Media aux Cannes Lions.

Pour le spot du Super Bowl :
– 2,4 millions de vues combinées
– 20 millions d’impressions en earned media
– +51% de trafic sur le site
– +139% de mentions de la marque sur Twitter
– Un CPV (coût par vue vidéo) inférieur à -42% aux précédentes campagnes
– Et même quelques « bowls » vendus !

Jet revendique de son côté 7 millions d’inscrits à son site en 3 ans.

Les enseignements

– Une startup propulsée par sa communication
« Go big or go home ». Tel a dû être le mantra de Jet à sa création, tant cet e-commerce a investi dès le départ dans sa communication pour challenger Amazon. En faisant appel à l’une de toutes meilleures agences du moment, R/GA. Mais aussi en y mettant les moyens avec plus de 100 millions de dollars de dépenses marketing.

Mais au delà de l’investissement important, la pertinence de ces prises de parole provient du fait qu’elles renforcent et expliquent constamment la promesse de la marque : la quête commune des meilleurs prix, entre distributeur et consommateur. Le tout avec un branding et un ton distinctifs.

– Un hack search & social media
La culture du hack est de plus en plus présente dans la communication des marques, comme en attestant ce cas mais aussi celui de Burger King / Google Home qui a obtenu un autre Grand Prix à Cannes, en Direct.

Ici, le « hack » ne fait que surfer sur les usages du public : le Super Bowl étant un tel rendez-vous publicitaire que les publicités sont recherchées de façon organique par les internautes sur YouTube. Jet a su habilement rebondir sur cette tendance, et surtout s’y insérer parmi des dizaines de publicités « officielles » bien mieux loties en termes d’investissement. Et si les marques sous-exploitaient d’opportunités liées à la recherche et au social media ? C’est ce qu’a souligné hier Mike Cooper, CEO de PHD Worldwide et président du jury Media cette année.

À noter que la vidéo originale a depuis été retirée. Ce qui pourrait laisser penser que l’opération était à la limite de la conformité au droit de la propriété intellectuelle, sachant que « Super Bowls Commercial » est très proche de la marque Super Bowl.

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