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Data contre créa : pourquoi la guerre n’aura pas lieu

Par Xuoan D. le 22/05/2017 - Agence : Marcel

Le saviez-vous ? Marcel est un pays neutre.

Certains se voient déjà vivre dans un monde « data-driven », piétinant des années d’initiatives marketing pilotées par la création et la stratégie. L’accroche permet certes de faire bouger les lignes. Mais elle ne doit pas masquer une réalité plus nuancée, et au final bien plus puissante pour les marques. C’est que nous décrit aujourd’hui Nicolas Lévy, Managing Partner & CSO de Marcel Paris, dans cette nouvelle interview Jeunes loups.

Data contre créa : qu’en pense le marché ?

Nicolas Lévy : le marché a tendance à se polariser, comme l’a évoqué David Golding, fondateur de Adam & Eve DDB, dans un article remarqué. Il y a un vrai choc de culture qui divise les agences de haut de funnel, qui veulent créer les grandes campagnes de notoriété avec une approche le plus souvent mass-media. Et celles de bas de funnel, obsédées par la data, l’optimisation digitale et la transformation commerciale.

Le débat s’est récemment cristallisé avec la campagne Intermarché, avec des prises de partie très franches entre les deux pôles. La campagne de l’enseigne devait-elle immédiatement transformer ? Est-elle bien attribuée ?

Au fond, cette polarisation a-t-elle toujours existé ?

NL : C’est la bonne ou mauvaise utilisation de la data qui exacerbe aujourd’hui les deux « camps ». John Hegarty déclarait il y a quelques mois avoir passé sa vie « avec des gens qui avaient toute la data du monde. Et au final, ils n’en faisaient rien. » Voilà pour l’approche créa.

De l’autre côté, les personnes qui commencent à réellement maîtriser la data ne comprennent pas que les publicitaires n’exploitent pas davantage la donnée client. C’est le caractère de plus en plus accessible de la technologie dédiée à la data et l’accélération du marché autour de celle-ci qui fait que la polarisation est aujourd’hui plus forte. [ndlr : ce qui confirme qu’avec le digital, tout ne change pas, mais tout s’accélère ! Cf l’interview minute de Lionel Curt]

Ce qui est plus nouveau en revanche, c’est la volonté d’agences de réunir en leur sein ces 2 pôles. Est-il possible pour une agence d’avoir toutes les expertises nécessaires pour couvrir l’ensemble du parcours client ?

NL : La polarisation en cours nous a beaucoup interrogé au sein de l’agence, et en particulier au planning. Nous avons la ferme intention de rester un pays neutre. Nous ne comptons pas revendiquer une expertise qui n’adresse qu’un bout du funnel. Nous préférons partir à chaque fois du diagnostic de notre client, et de trouver les meilleures réponses et expertises possibles. Que ce soit de travailler la notoriété d’une marque, ou pour d’autres d’imaginer des idées plus transformatives [commercialement].

Pour cultiver ces savoir-faire, nous sommes convaincus que de grandes choses peuvent émerger du conflit. Marcel est, de par son histoire, un choc de cultures. Des profils publicitaires et digitaux s’y entrechoquent depuis toujours. De ces « conflits » naissent une forme d’objectivité et de neutralité pour traiter les problématiques des marques.

À chaque fois que nous avons mis un coup de barre d’un côté, soit trop digital, soit trop créa, cela n’a pas été pérenne.

Nous comptons rester une agence capable de sortir de grands films comme Contrex. Et des idées plus data, plus transformatives, comme avec #TheSoldoutPromoCode pour Ebay, ou Le trajet le plus sûr pour Groupama.

Quel impact sur les métiers au sein de l’agence ?

NL : C’est l’occasion pour nous de responsabiliser d’autres talents et experts de l’agence. Nous avons des profils UX, en experience design, en data… Aujourd’hui, nous leur proposons de créer leurs propres offres, ce qui les transforme en chasseurs de business.

Ces changements renforcent notre offre de consulting autour de l’experience design. Cela nous permet de remonter à un niveau de stratégie marketing et de stratégie produits. Nous ne souhaitons plus attendre que les produits « tombent » et que nous devions simplement les lancer. Nous voulons aider les marques à créer des produits et des offres plus communicants. C’est aujourd’hui clé quand on sait que les cabinets de conseil type Deloitte ou McKinsey proposent de l’UX, du marketing… Il faut aujourd’hui « muscler » nos offres pour ne pas perdre de terrain face à ces acteurs. Nous sommes cependant confiants dans notre capacité à faire la différence d’un point de vue créatif.

Avez-vous observé d’autres agences intégré un tel modèle, notamment à l’étranger ?

NL : Le modèle qui nous inspire le plus est R/GA. R/GA accompagne ses clients dans leur transformation digitale. Elle les aide à concevoir des produits et services connectés. L’agence est aussi capable de grandes campagnes de branding en TV, comme pour Beats. Et R/GA contribue à l’environnement startups via son accélérateur.

L’agence se réinvente tous les 9 ans, sous l’impulsion de son fondateur. Actuellement le cap est au consulting pour les très grands comptes, les aidant à être pertinent dans un monde digital. La communication n’en étant qu’une composante, et ne s’impose pour R/G/A que si elle répond à un besoin du client.

R/GA est l’alliance du meilleur du digital, du consulting et de la créativité. À notre niveau c’est ce que nous aspirons à être. Et c’est ce que raconte notre nouvelle signature : « make things that change things ». C’est-à-dire la capacité de l’agence à faire la différence créativement, quelle que soit la nature de ce que nous produisons.