Comment Menlook est devenu le leader européen du lifestyle masculin

Par Xuoan D. et Sarah G. le 19/05/2016

Avec une croissance de plus de 80% en 2015, et 4 millions de visiteurs uniques par mois, Menlook impressionne. De quoi revendiquer le titre de 1ère marketplace de la mode masculine en Europe.

Quel est le secret d’une telle réussite ? Pour y parvenir David Nedzela, directeur marketing, a pu activer plusieurs leviers : mêler e-commerce et contenu, investir en TV avec une approche média digne du digital, et se développer sur Instagram, LE réseau social lifestyle du moment.

 

Quels sont les principaux challenges de Menlook en tant que marque ?

Notre plus grand challenge est d’exister en tant que marque à part entière alors que nous sommes un distributeur multimarques. Nous faisons un grand écart permanent parmi les marques proposées sur notre site, allant des très connus Nike ou Adidas à des marques de créateurs à l’univers particulièrement riche : Kenzo, Paul Smith ou Acne notamment. Notre objectif est de parvenir à raconter une histoire qui séduit aussi bien les clients Adidas que ceux de Paul Smith.

Nous rencontrons ici la même problématique qu’un department store comme les Galeries Lafayette. Il s’agit là d’un bel exemple de marque qui a su imposer sa propre signature grâce à des campagnes fortes avec Laetitia Casta photographiée par Jean-Paul Goude. Une approche qui a récemment été revue lors d’un rebranding remarqué. C’est un travail de longue haleine pour réussir à faire émerger sa marque, son histoire et ses contenus lorsque l’ADN même d’un site comme Menlook est de mettre en avant des produits d’autres marques.

Un challenge supplémentaire : nous avons également lancé notre propre marque, M.STUDIO, qui doit elle aussi émerger avec un univers qui lui est propre.

 

Comment travaillez-vous le storytelling de votre marketplace ?

De 2 façons :

– Le contenu

Chez Menlook, nous étions convaincus dès le départ que nous devions être à la fois un site e-commerce et un site de contenus. Nous avons ainsi eu l’idée de créer “The Menlook Tribune”, un magazine autour des centres d’intérêts de nos clients : la mode certes, mais aussi tout le lifestyle masculin, avec des sujets tels que les voitures, les expositions, les montres, les beaux hôtels…

Fort du succès de TMT en digital (180 000 à 250 000 visiteurs uniques par mois), nous avons lancé un trimestriel papier édité à 100 000 exemplaires. Ce magazine est produit en interne et délivre des contenus exclusifs à la version papier : interviews, shootings photo… The Menlook Tribune est distribué dans tous les colis expédiés à nos clients, mais c’est aussi un outil de conquête et d’acquisition grâce à une diffusion chez des partenaires : lounges d’aéroports, Thalys, Eurostar et des hôtels 4 et 5 étoiles.

– Le social

Cela fait vieux jeu d’affirmer que les réseaux sociaux ont explosé mais c’est pourtant une réalité pour nous, et le phénomène n’est pas prêt de se tarir ! Aujourd’hui, nos clients nous sollicitent toujours plus sur Facebook, Instagram ou Twitter. Demain, cela sera sur Snapchat, Whatsapp, Wechat ou autres. Les réseaux sociaux nous servent à développer des contenus exclusifs, pour créer toujours plus d’envie et de désir chez nos clients. Et ces contenus reposent toujours sur un environnement, un contexte et un univers fort, que ce soit les nôtres ou ceux des marques que nous mettons en avant. Cela n’aurait pas de sens de publier sur Instagram de simples photos avec des mannequins sur fond blanc.

Grâce à ces 2 piliers, la marque arrive à émerger et à toucher toujours plus en plus de monde.

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Sur quels supports communiquez-vous ?

Comme la plupart des e-commerçants multimarques, nous sommes très ROIstes et orientés performance. Nos canaux « traditionnels » sont les liens sponsorisés Google, le retargeting, les comparateurs de prix. Ces flux d’acquisition génèrent une partie significative de notre chiffre d’affaires.

En dehors de cela, nous avons 3 temps forts dans l’année en offline : en avril pour les nouvelles collections, les soldes d’été et les fêtes. Les soldes d’hiver sont en option et dépendent de la performance du trimestre précédent.

Pour ces temps forts nous communiquons beaucoup en télévision. C’est pour nous un média qui nous offre à la fois de la puissance et un bon ciblage. Tout d’abord, en tant qu’e-commerce, la TV crédibilise énormément le site auprès de nos consommateurs : cela les rassure de savoir que nous sommes « un gros site » qui a les moyens de communiquer. Ensuite, la télévision nous permet de choisir finement les chaînes et les horaires de diffusion : nous touchons alors notre public lors des moments les plus propices aux commandes. Ce qui n’est pas possible avec une campagne presse ou dans le métro : nous ne savons pas quand est-ce que les personnes seront exposées aux messages. Il est clé pour nous de mesurer l’efficacité de chaque prise de parole. Avec la TV, nous constatons immédiatement la différence incrémentale de visites, qui est en général très significative.

Nous avons une stratégie d’achat média de dernière minute. En tant qu’e-commerçant, nous recherchons la réactivité par rapport à nos enjeux du moment. La culture web veut cela. Nous arrivons à planifier le trafic que nous allons avoir sur le site en fonction de notre stock, la capacité de traction de chaque média, ce que nous vendons en temps réel. Nous sommes habitués à ce mode de travail, à la performance et en temps réel. Ce qui nous permet d’être bien plus réactifs que ne peuvent l’être nos confrères du retail classique.

 

Comment sont répartis vos investissements médias ?

Dans les grandes lignes : 80% pour le digital et 20% pour l’offline.

 

Comment travaillez-vous vos relations avec les influents ?

Notre difficulté est que dans la mode masculine, il n’y a pas beaucoup d’ambassadeurs potentiels. Nous pouvons cibler nettement moins d’influenceurs que dans la mode féminine. Certes ceux-ci sont plus faciles à identifier, mais cela ne constitue pas un avantage pour nous puisqu’ils se retrouvent ultra sollicités.

Nous avons eu la chance de mettre en place dès le début un partenariat avec « Comme un camion », un des blogs les plus influents dans la mode masculine. Nous travaillons aussi avec certains influenceurs en fil rouge toute l’année avec notamment des ventes exclusives et des envois de produits.

 

Quel était le brief de la campagne #MyMenlook avec les Instagramers ?

Le brief était clair : comment accroître notre présence sur Instagram ?

Ce réseau social est particulièrement intéressant pour notre marque car c’est un canal moins démocratisé que Facebook où notre coeur de cible (CSP+ urbain) y est largement représenté. Réussir à créer une communauté sur Instagram s’inscrit dans la bonne équation et stratégie de développement de Menlook. C’est la plateforme de l’esthétisme par excellence. Tout est censé y être beau, très visuel, mis en scène. Ce qui est clé pour Menlook, qui vend des produits lifestyle ! Twitter nous convient moins car ce réseau social est essentiellement basé sur du texte. Dans la mode, nous avons besoin de montrer les choses.

De plus, la publicité sur Instagram est assez réduite, ce qui participe à ne pas “dégrader” la plateforme. La seule façon d’émerger est donc de produire des contenus, de proposer une expérience, et ainsi inciter le public à nous suivre. L’approche est très différente de Facebook qui est devenu un média essentiellement publicitaire. Sur Instagram tout n’est pas (encore) basé sur l’investissement média. Il y a l’obligation d’avoir un bon storytelling.

 

Quel est le concept de cette campagne ?

Nous avions remarqué la campagne Splendia de l’agence . Nous étions intéressés par leur capacité à produire des campagnes sur Instagram avec un bon réseau d’influenceurs. L’agence est revenue avec une idée autour de la tendance du flatlay qui consiste à prendre en photo ses produits préférés, à plat. Nous utilisons cette technique depuis que le site existe, il y a maintenant 6 ans. Le flatlay (ou knolling) nous permet de créer des idées de look thématiques assez simplement avec un rendu très esthétique : par exemple un look croisette pour Cannes, pour Roland Garros, pour une occasion spéciale… Quand Kindai nous a proposé la campagne, cela nous est paru évident : c’est ce qu’il flalait faire.

Beaucoup d’instagramers dans la mode publient des flatlays. C’est un moyen de délivrer des messages avec des univers très différents, en fonction de la personnalité de l’instagramer mais aussi de sa localisation. Avec seulement 5 ou 6 produits bien choisis, un Italien pourrait présenter un flatlay très différent d’un Américain.

Avec #MyMenLook, nous avons opéré un virage dans notre stratégie d’influence. Nous nous sommes appuyés sur 5 grands instagramers identifiés par Kindai, habitant aux quatre coins du globe. Nous avons pu bénéficier de leur savoir-faire, de leur communauté et de leur créativité. Ces ambassadeurs-là sont très importants pour nous, ils connaissent les tendances et nous permettent de toucher de nouvelles personnes. Ces 5 instagramers « gold » (ayant plus de 50 000 abonnés chacun), ont été conviés à faire partie de la toute première pub TV entièrement réalisée à partir de photos d’Instagrameurs influents. Ceux-ci y réalisaient en live leur flatlays à partir de produits en vente chez Menlook.

La campagne a été déclinée en cross-canal, auprès de 25 instagramers “silver” (qui ont un peu moins de followers) et un concours ouvert à tous sur Instagram avec 10 000 euros de bons d’achat sur le site à gagner. De quoi mettre en scène la variété des profils et de notre offre, et nous assurer une bonne couverture.

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Quels ont été les résultats ?

Sur cette campagne sociale, nos KPIs étaient le nombre d’abonnés à notre compte Instagram – qui a augmenté de 80% de 17 000 à 30nbsp;000 (34nbsp;000 aujourd’hui) – et l’utilisation du hashtag #MyMenLook.

Côté concours public, nous avons eu plus de 500 participations que nous avons reprises sur notre site. Nous avons été surpris par la qualité des réalisations proposées. Créer un flatlay demande tout de même un certain engagement. Un instagramer a même poussé cet engagement jusqu’à se mettre en scène nu, entouré de ses vêtements…

 

Avec quelles agences travaillez-vous ?

C’est la première fois que nous travaillons avec l’agence Kindai. Pour l’achat média TV, nous avons fait appel à ROIK (groupe My Media). Nous n’avons pas d’agence publicitaire “régulière”. Notre agence précédente était TVlowcost, qui sait très bien accompagner les e-commerçants lors de leur première campagne TV.

De manière générale, nous aimons internaliser les savoir-faire avec beaucoup de compétences en interne : CRM, performance marketing, social media, brand content…

 

Et pour finir, un conseil pour que la relation agence-annonceur soit une réussite ?

La transparence est clé : se dire les choses, aussi bien positives que négatives. Nous avions déjà briefé Kindai sur une première opération il y 18 mois. À l’époque, nous n’avions pas cru à l’idée proposée et nous avions clairement expliqué à Kindai pourquoi. Mais nous étions convaincus que c’était une agence qui pouvait nous aider à passer un cap sur Instagram. Nous les avons donc re-sollicités avec un nouveau brief. Cette première opération non concluante nous a permis d’aller beaucoup plus vite pour #MyMenLook car nous nous connaissions déjà. C’est ici que prend toute l’importance du debriefing, car l’agence avait déjà bien assimilé ce qui nous avait convaincu ou non lors de la première opération.

J’ajouterais un point concernant les Instagramers : lorsque l’on travaille avec des personnes qui ont su développer leur propre communauté, il ne faut surtout pas les brider. Ces instagramers sont DA, photographes, stylistes… Nous leur avons donc laissé carte blanche. Il ne faut pas tuer la créativité avec un brief trop exigeant, trop précis et savoir faire confiance à ces talents.

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