Comment Pantene a élargi sa cible jusqu’aux pères baraqués

Par Aude M. et Xuoan D. il y a 8 mois

C'est l'histoire d'une étude sur les petites filles qui finit au Super Bowl.

Les marques ont l’habitude de réaliser des études pour en savoir plus sur leur cible et conforter leurs stratégies publicitaires. Mais l’insight d’une bonne campagne peut aussi venir d’un élément inattendu, comme ce fut le cas pour Pantene. À l’origine d’une des campagnes les plus remarquées au Super Bowl cette année ? Le travail d’une psychologue universitaire, disponible en ligne, gratuitement. Retour sur la campagne « Strong is beautiful » et ses « Dad-Do » qui ont permis à la marque de toucher un nouveau public… tout en séduisant son cœur de cible.

Le contexte

La marque de shampooing Pantene appartient à Procter & Gamble, un groupe engagé qui a su ces dernières années s’emparer habilement de sujets sociétaux. Et plus particulièrement, la lutte contre les stéréotypes comme ce fut le cas avec la campagne #LikeAGirl de Always.

Aux États-Unis, les pères sont plus enclin à passer du temps avec leur fils qu’avec leur fille. Et pourtant, selon les recherches de l’auteur et psychologue Linda Nielsen, les petites filles qui passent du temps avec leur père ont plus confiance en elles, sont plus autonomes et ont plus de succès à l’école et dans leur carrière. Après avoir décrypté sous tous ses angles le rapport filial père-fille, Pantene et l’agence Grey New York ont décidé de s’inspirer d’une réalité sociale pour faire passer un message fort. « Nous ne voulions pas simplement dire aux pères ‘Passez du temps avec votre fille’, mais leur donner une idée tangible de ce qu’ils pourraient faire. Par exemple, coiffer leurs cheveux ». Nous voulions leur donner des outils pour le faire avec des tutoriels et des astuces » explique Jodi Allen, vice-présidente des soins et colorants capillaires pour P&G.

Le dispositif

La campagne nommée Strong is beautiful propose des tutoriels Youtube intitulés « Dad-Do » (contraction de « Dad Hair-do », c’est à dire « papa coiffure ») avec des joueurs stars du football américain : Benjamin Watson des New Orleans Saints, DeAngelo Williams des Pittsburgh Steelers et Jason Witten des Dallas Cowboys. Chaque athlète y a comme challenge de réaliser parfaitement une coiffure pour sa fille. Pour y parvenir, les tutoriels mêlent allègrement consignes sportives et produits capillaires.

Un spot soutenant cette campagne a été diffusé lors de la 50e édition du Super Bowl, soit l’événement télévisuel le plus regardé aux États-Unis avec 114 millions de téléspectateurs. La campagne a également été déclinée sous forme de manuels en ligne, de kits et de salons de coiffures éphémères.

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Les résultats

– Plus de 10,7 millions de vues sur les tutoriels YouTube
– 250 millions d’impressions sur les réseaux sociaux
– Plus de 1,68 milliard d’impressions grâce aux retombées média tels que Vogue, ABC News, le New York Times…
– 1 coup de fil de félicitations de Michelle Obama : « I love this campaign, strong is beautiful. »
– Après deux jours seulement, Daddo est devenu un trending topic plus important que Donald Trump sur Facebook
4 lions à Cannes : Gold et Silver en Direct, Silver en Promo & Activation, Bronze en Entertainment

Mais le plus important des résultats, les pères et leurs filles ont passé des millions d’heures ensemble.

Les clés de succès

Pertinence du discours et brand utility

Le discours de la marque est tout sauf culpabilisant. Pantene a bien compris que pour avoir une audience engagée, mieux vaut l’aider en lui donnant les outils nécessaires : « nous souhaitions aller plus loin que les campagnes habituelles ‘d’empowerment’ qui incitent les femmes à renforcer l’estime d’elles-mêmes sans leur donner d’outil pour y parvenir ». C’est ce qui fait de la marque, un élément de construction identitaire et affective pour les consommateurs. En s’intéressant au sujet dès le plus jeune âge, la marque contribue à ce que la promesse « Strong is beautiful » se matérialise à terme.

Des collaborations de choix

En faisant appel à des célébrités de football au bon moment – le Super Bowl – la marque capte l’attention de sa nouvelle cible (les pères) qui s’identifie à elles. Si les célébrités peuvent s’impliquer dans leur relation avec leur fille en plus de leur carrière, alors chaque père le peut.

L’émotion

Pantene parvient à nous faire voir le « père réel » qui existe derrière l’image de joueur célèbre. Un père qui hésite, doute et est heureux de divertir sa fille. Lorsqu’il réussit à coiffer sa fille, le père est idéalisé par sa fille et encore plus par le public. La marque a su faire passer des émotions en dévoilant l’intimité d’un moment privilégié parent-enfant.

Avec ce dispositif, la marque a non seulement réussi à séduire les pères, mais aussi les mères – la cible prioritaire de la marque – attendries par ce moment de partage. Sans oublier les jeunes filles, qui constituent ses futures consommatrices. C’est ce que l’on appelle un « touchdown » n’est-ce pas ?

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