Le snack content annonce-t-il la prévalence du ROI sur l’engagement ?

Par Xuoan D. le 05/08/2017

Les ''bienfaits'' du snack content expliqués.

Le snack content serait une réponse au besoin des marques de prendre constamment la parole sur les médias sociaux pour émerger, en mêlant réactivité et qualité de production. Si la promesse a de quoi séduire, est-elle réellement efficace ? Le public est-il en attente de tels contenus ? Pour tenter d’y répondre, nous avons rendez-vous avec l’agence FRED & FARID Paris. Voici les clés du cas Pulco, avec des visions de l’amplification et l’engagement qui pourraient en surprendre plus d’un.

Le brief

Comme l’explique FRED & FARID Paris, « Pulco a récemment revu son positionnement stratégique pour se recentrer sur les bienfaits, la naturalité et l’optimisme ». Ce positionnement est incarné par la signature « Bienfaits pour vous » dévoilée lors du spot de 2016 de la marque : l’embarras du choix. Pour l’agence, cette nouvelle posture a été « le catalyseur d’une remise à plat des canaux d’expression de la marque », notamment sur le social media où la marque se fit peu entendre jusqu’en avril dernier.

À partir du printemps la stratégie éditoriale de la marque a donc été relancée sur Facebook et Instagram, « des plateformes où sa cible principale est très active ».

La campagne

L’enjeu de ce relancement était avant tout de « mettre en avant visuellement l’univers Pulco par la mise en scène du produit et/ou du citron dans des contextes de vie quotidienne, ou des tableaux plus abstraits ». Pour y parvenir dans le paysage social media de 2017, l’agence a préconisé à son client une approche snack content. De quoi s’agit-il ? Selon FRED & FARID Paris, le snack content représente des contenus « capable de faire s’arrêter un utilisateur scrollant sa timeline frénétiquement, même quelques secondes, de par la nature de ce qu’il voit et comprend. »

Ce qui se traduit ici par « des contenus animés ou statiques, au format carré », et surtout spécialement conçus pour les médias sociaux au lieu d’être déclinés sur d’autres points de contact de la marque.

Surtout, le snack content se distingue des précédents contenus publiés par les marques depuis près d’une décennie sur les réseaux sociaux par une « direction artistique léchée et sublimée par une exécution qualité print ». Le snack content ferait-il donc le lien entre la réactivité des médias sociaux et la qualité de production publicitaire issue de supports plus traditionnels ?

Les résultats

– Plus de 500 000 personnes « extrêmement qualifiées » – selon l’agence – touchées en moyenne par contenu

– Près de 100 partages en moyenne par contenu

– Des retours « positifs, bienveillants et enthousiastes »

Les clés de succès

 
– Qualité et réactivité

Pour FRED & FARID Paris, le succès du relancement social media de Pulco est d’abord lié à « la minutie avec laquelle les contenus sont pensés et produits ». Pour atteindre cette fameuse « qualité print », l’agence a créé fin 2016 le FF SOCIAL STUDIO. Ce studio permet de produire en interne des contenus très rapidement, tout en garantissant un bon niveau d’exécution artistique. Pour Pulco, le studio s’est également « appuyé sur le talent de Maison Sagan », une agence de création pluridisciplinaire.

Dans un contexte de stratégies éditoriales des marques désormais « always on », l’approche n’est pas particulièrement surprenante. Publicis Conseil a par exemple lancé également en 2016 son Loft, avec un positionnement autour de l’agilité du brand content. Reste cependant pour les agences à maîtriser une production interne, et à savoir rentabiliser la réactivité et la disponibilité nécessaires à de tels projets.

– L’approche lifestyle enfin matérialisée

Si le point d’ancrage de la campagne fut Facebook, les contenus produits se prêtaient tout à fait à une diffusion sur Instagram, qui connaît actuellement la plus grande croissance de son histoire. Ce qui permet à la marque de se placer et d’apprendre dès aujourd’hui sur le média social lifestyle de référence. Une densification de son investissement sur Instagram serait même à l’étude.
 

– Le ROI plus que l’engagement ?

L’agence nous surprend en avouant « qu’au délà de la qualité visuelle, ce qui diffère avec la plupart des stratégies social media, est l’objectif fixé avec Pulco » qui n’est pas « la recherche unique de l’engagement outre-mesure, mais aussi de la trace laissée qui doit être sensorielle et non pas s’afficher par un nombre de likes démesuré. »

D’où vient ce pied de nez aux pratiques courantes ? FRED & FARID Paris explique que les équipes social media de l’agence ont identifié en parcourant « de nombreuses études et en échangeant avec KR Media [l’agence média de Pulco], qu’en réalité, la répétition sur cible (exposition d’un contenu 3/4 fois sur un utilisateur) génère davantage de mémorisation et d’acte d’achat que le like ou le commentaire ». Cette découverte a poussé l’agence et son client à opter « pour un KPI de couverture assez osé ».

Et si ce cas consacrait une orientation très (achat) média sur les réseaux sociaux, au détriment de l’engagement et de l’earned media ? Si la tendance a été amorcée il y a plusieurs années déjà par les équipes commerciales de Facebook en France, de tels résultats peuvent surprendre… et inquiéter ?

Ce n’est pas le cas pour l’agence, pour qui l’engagement n’est pas à mettre au placard. Elle en atteste : des personnes exposées aux contenus continuent à partager « et à taguer leurs amis pour les inviter à partager un moment Pulco » alors que la rédaction ou le visuel n’incitent pas explicitement à l’engagement.

Le cas n’a donc pas fini d’intriguer, en mêlant aussi bien pour sa production que sa diffusion des approches traditionnelles et digitales. Avec à la clé, un ROI plus fort que jamais pour la marque ?

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