Comment les marques peuvent gagner la partie des jeux vidéo

Par Xuoan D. le 30/06/2016

Avec plus d’1,2 milliard de joueurs dans le monde, les jeux vidéo génèrent une audience que les marques sollicitent peu via ce support.

Pourtant, comme l’indique Rodolphe Reneteau, Business Development Manager spécialisé dans le gaming chez Darewin : « il y a une réelle opportunité dans un média qui n’est pas encore saturé, qui est un formidable vecteur de communication, d’émotion et qui est tout simplement la plus importante industrie de divertissement actuelle. Qui plus est, et notamment via l’émergence des jeux mobiles, tout le monde est désormais joueur. » Or atteindre une telle audience dans un jeu ne représente pas forcement un investissement immodéré, comme l’indique Alain Puget, directeur technique de Biborg et co-fondateur d’Alkemi Games : « si on compare le coût de production d’un jeu à celui d’un film publicitaire haut de gamme et les coûts de diffusion associés, il y a ici une marge de manoeuvre assez importante pour produire du contenu vraiment qualitatif et vecteur d’une image positive pour les marques. »

Voyons comment les marques peuvent dès aujourd’hui prendre part au jeu avec 5 approches : l’advergaming, le placement produit, la gamification, l’e-sport et la réalité virtuelle.

L’advergaming

La production d’un jeu vidéo de marque peut dissuader, avec d’un côté le besoin de créer un nouvel usage, et de l’autre, des coûts de production supérieurs à une simple campagne. Ismaël El Hakim , Creative Director de Biborg rappelle que « le budget de production des [jeux à succès] peut dépasser celui d’un blockbuster de cinéma » et que face aux productions d’advergaming « le public ne semble pas vraiment accrocher ou s’attacher à ces jeux ». Avec les jeux vidéo, les marques se doivent d’avoir une approche servicielle pour proposer des expériences de jeu pérenne. Ce qui implique d’ajuster finement le « gameplay » et de faire évoluer leurs initiatives, au gré des retours utilisateurs et des mises à jour des plateformes. Les marques doivent ainsi avoir une approche 365 et non par campagne, ce qui est encore loin d’être généralisé. À moins que les annonceurs en viennent à créer des studios / startups internes dédiés à leurs propres jeux vidéo.

Le casual gaming dont les coûts de production sont rarement dignes d’un blockbuster, n’est pas forcément plus rassurant pour les marques. En effet, selon Kaïs Ali Benali, Business Director de Biborg UK, « malgré énormément de datas, un succès tel que Candy Crush reste en grande partie inexplicable. La preuve : des studios comme King développent des dizaines de franchises en espérant qu’une pépite rencontrera son public et rentabilisera ainsi tous les autres projets. » Ainsi, côté advergaming les marques manquent de bonnes pratiques qui leur garantiraient à leurs initiatives d’advergaming un minimum de succès et de retour sur investissement.

Si créer un jeu vidéo peut paraître risqué pour une marque, Benjamin Anseaume, CEO du studio de jeux vidéo Sushee se rappelle que dans les années 80 et 90, « paradoxalement, quand internet, et Facebook, n’existaient pas, on assistait à la création de jeux ambitieux, qui sortaient sur les consoles mainstream du marché, on peut citer Donald Land sur NES (McDonald’s) ou encore Cool the Spot sur SNES / Megadrive. »

Et certains projets peuvent aussi rencontrer le succès ! Citons par exemple Sea Hero Quest par Deutsche Telekom, Milka Biscuit Saga (en tête de l’app store français pendant un mois), le Fruit Fighter d’Oasis (développé par Sushee) encore OREO: Twist, Lick, Dunk (en tête de l’app store également).

Rodolphe Renetau cite également « la campagne Food with integrity de Chipotle qui inclut un jeu mobile avec une vraie proposition de gameplay, tout en drivant de façon intelligente la proposition de valeur de la marque. Au final, le jeu a été un grand succès avec plusieurs centaines de milliers de téléchargements. »

Le plus grand succès d’advergaming est sans conteste America’s Army. Comme l’explique Rodolphe Reneteau, « d’un simple outil de publicité pour l’armée américaine, le jeu est devenu un vrai phénomène au point d’avoir eu plusieurs suites et de créer une vraie communauté » et « qui est encore joué en dehors de son périmètre promotionnel » selon Benjamin Anseaume.

Fâce à l’attentisme des marques à créer leurs propres expériences vidéoludiques, Nicolas Cerrato, président et co-fondateur de Gamoloco (une entreprise spécialisée dans la mesure d’audience de l’esport) y voit une analogie avec l’industrie musicale : « les marques créent peu de musique, par contre elles savent s’associer à ce qui a déjà marché de manière à générer l’émotion recherchée à coup sûr. » Aux marques de savoir reproduire ce type de partenariats avec l’univers des jeux vidéo.

L’achat d’espace et le placement produit

L’importance du jeu vidéo ne cesse d’être mise en perspective face à celle du cinéma. Dans ce cas, pourquoi ne pas reprendre un mode de partenariat bien connu du septième art, le placement produit ?

Un jeu comme FIFA propose par exemple des panneaux publicitaires le long des terrains de football. Mais ces « faces » digitales semblent être un cas isolé. Si Benjamin Anseaume se souvient de « Crazy Taxi, un excellent jeu notamment financé par des marques comme FILA, Pizza Hut ou KFC ». Attention cependant à la légitimité du placement, comme nous met en garde Ismaël El Hakim qui cite Uncharted 3 avec Subway et « une vidéo catastrophique, moquée des joueurs, où notre héros Nathan Drake se ballade de niveau en niveau avec un sandwich et un soda à la main. »

Si les cycles de production particulièrement longs des jeux AAA (les blockbusters du jeu vidéo) et l’audience non garantie peuvent dissuader les marques, ces freins sont aussi rencontrés dans un placement produit hollywoodien. Alors pourquoi le placement de produit vidéoludique est-il encore si peu fréquent ? La faute, probablement à une industrie encore jeune, et pas assez connectée aux marques. Agences média, vous savez ce qu’il vous reste à faire ! D’autant qu’avec le développement du jeu en ligne, en ose imaginer l’arrivée d’espaces commercialisés en programmatique, pour des campagnes digitales ciblées et à la volée.

Au-delà de la vente d’espaces délimités, Nicolas Cerrato imagine ce que pourraient être des formats natifs avec par exemple « le téléchargement d’un niveau bonus gratuit pour un jeu à succès ». Le défi sera alors pour les marques, agences et éditeurs de jeux vidéo d’imaginer des contenus additionnels à la fois pertinents pour les joueurs et les marques. Une problématique qui s’avère courante dans le domaine de la communication !

La gamification

Popularisée par des apps comme Foursquare, la gamification consiste à intégrer des pratiques du jeu dans un service qui n’a a priori rien de ludique : e-learning, city guide, fitness connecté…

En vogue il y a quelques années, la gamification n’est pas devenu un phénomène de masse comme espéré. Cependant, Benjamin Anseaume tend à penser que « tout n’a pas été fait en ce qui concerne la gamification, notamment, du parcours d’achat : comment récompense-t-on de manière ludique l’acte d’achat et, au delà, la fidelité d’un consommateur ? »

Du côté de Biborg, Kaïs Ali Benali « croit davantage à une approche rich media, en mettant de l’interactivité et du gaming » dans des formats publicitaires digitaux ou instore. Ismaël El Hakim développe : « de toute évidence les supports digitaux sont plus présents dans le quotidien des utilisateurs que les supports classiques linéaires, sans contrôle ou interaction directe possible (TV / Ciné / Print). Ainsi le métier de la publicité a considérablement changé. La règle numéro 1 : l’utilisateur ne doit plus s’adapter au contenu statique ou d’une durée fixe, c’est le contenu qui doit s’adapter au temps disponible de l’utilisateur. La création et le storytelling doivent donc être pensés « responsive » et délivrer le message de manière instantanée, ludique et adaptée au support/contexte. C’est là que l’art de l’interaction entre en jeu car la gamification augmente l’engagement et la rétention, et permet à la marque/publicité d’être bien mieux acceptée et tolérée dans un contexte où l’audience moyenne est majoritairement publiphobe. »

Une vision que partage l’agence Darewin avec d’autres modes opératoires, comme l’explique Rodolphe Reneteau : « nous croyons au pouvoir de l’entertainement. La gamification dans la communication est une voie évidente. Le marketing se doit d’être ludique, créateur d’engagement. »

L’e-sport

Or, impossible d’évoquer l’engagement (en termes d’implication) dans le jeu vidéo sans parler d’e-sport. L’engouement pour le sport électronique ne cesse de croitre depuis notre dossier réalisé il y a deux ans.

Nicolas Cerrato est un pionnier de l’e-sport en France en tant que créateur de Good Game, la première équipe de joueurs professionnels au début des années 2000. 15 ans plus tard, il remarque que « L’e-sport a un pied dans le réel et un dans la virtuel, à moitié dans le jeu et à moitié sur scène avec les joueurs… et leurs communautés de fans bien sûr. C’est très puissant d’être à la fois dans le rêve et dans la performance IRL. Comme si Hollywood et le football avaient fusionné ! »

Pour Rodolphe Reneteau, « l’e-sport, s’apparente à un nouvel eldorado en partie pour la cible des 15-24 dont l’attention est de plus en plus difficile à capter. » Mais le référent gaming de Darewin prévient : « dans la réalité, il faut tout de même avancer avec précaution, si le coût par cible peut être extrêmement intéressant, avec une énorme visibilité pour le sponsor, la marque doit se positionner sur des valeurs qui sont en adéquation avec le milieu gaming, pour être réellement efficace. »

Des valeurs, pas toujours simples à décoder pour les marques, qui se doivent d’être correctement accompagnées dans cet univers où « les gamers sont très attentifs et font le tri entre démarches authentiques et justifiées, et les approches marketing grossières. » selon Ismaël El Hakim.

Les marques technologiques sponsorisent naturellement des équipes, « Team Razer pour Razer, ou encore Team-LDLC pour LDLC.com » comme le remarque Benjamin Anseaume. Un géant comme Samsung est également très présent, et Orange fait valoir depuis plusieurs années la qualité de sa fibre et de son expertise auprès des joueurs. Paypal, sur les conseils de Biborg s’est également intéressé au phénomène, avec la réalisation de Level Up, « un documentaire sur les coulisses du jeu vidéo ». Idéal pour découvrir cet univers, tout en rappelant que Paypal est un maillon quasi indispensable dans l’e-sport : « l’essentiel des cash prices [les récompenses des tournois d’e-sport] ont reversés via Paypal ».

Le challenge pour les marques non technologiques est d’être légitimes dans l’e-sport. Citons le cas de Red Bull, qui a bien évidemment préempté le terrain depuis plusieurs années, considérant l’esport comme un sport extrême nécessitant contenus et événements sponsorisés.

Au delà de l’événement, l’esport est rentré dans une autre dimension grâce à la démocratisation du live streaming. Avec des audiences de plus de 300 millions de vues pour une finale d’un jeu comme LoL ou Dota 2, la puissance d’esport est sans cesse comparée à celle du Super Bowl, capitalisant chaque année sur une puissance publicitaire massive. De quoi permettre à Kaïs Ali Benali de penser qu’à l’avenir « nous regarderons des compétitions du jeu vidéo FIFA comme nous regardons l’Euro aujourd’hui ». Le Business Director de Biborg UK va plus loin et imagine « l’esport reconnu comme un sport à part entière, et qui sait, bientôt présent aux JO ! »

Au digital de rendre ces retransmissions engageantes, innovantes, avec pourquoi pas des interactions avec l’audience sur place (à voir dans le lab de biborg la bannière avec vote permettant d’interagir avec le public). En tant que spécialiste d’esport et de live streaming, Nicolas Cerrato imagine des « retransmissions en réalité virtuelle, davantage couplées aux réseaux sociaux et les plateformes de streaming telles que Twitch ». De quoi innover, comme « le sport et la TV classique ne l’ont jamais permis jusqu’alors ».

Une perspective : la réalité virtuelle

Tous les intervenants de ce dossier ont spontanément évoqué la réalité virtuelle (ou VR) comme principale perspective pour les marques et le jeu vidéo. Une perspective qui n’a cependant rien d’acquis pour le moment comme l’explique Alain Puget : 2016 est une année charnière. C’est maintenant et dans les mois qui viennent que va se décider le succès des périphériques de réalité virtuelle auprès du grand public. Nous avons connu une révolution des usages avec le mobile puis les tablettes. Nous sommes peut être à la veille d’un nouveau changement… ou peut être pas. »

Si l’accès à la VR venait à se généraliser, l’opportunité serait grande pour les marques. Pour Benjamin Anseaume, « La VR rapproche le consommateur de la marque en « dévirtualisant » l’objet, en le rendant presque palpable par l’utilisateur. » Tout est encore à imaginer, ce qui est un défi particulièrement stimulant pour l’univers de la communication !

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