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Ce qui se passe quand une campagne est pilotée par la data

Bilan de campagne Par Aude M. et Xuoan D. il y a 3 mois

La data, tout le monde en parle… mais combien d'annonceurs pratiquent réellement ?

La faute à une multitude de possibilités techniques et de nouveaux acteurs qu’il est clé aujourd’hui d’appréhender. Pour y voir plus clair, nous avons rendez-vous avec Vincent Luciani, co-fondateur et directeur général d’Artefact, spécialiste des stratégies et technologies data. Mise en pratique avec le lancement du dernier smartphone phare de Samsung.

Le brief

Lors du lancement du smartphone Galaxy S7 en mars dernier, Samsung a souhaité mettre en place une vaste campagne digitale. Au-delà de l’enjeu de notoriété, la firme coréenne était décidée à réussir son pré-lancement avec une phase de réservation du produit en amont du lancement. Or le Samsung Galaxy S7 est un produit « complexe », aux multiples spécificités : appareil photo avancé à double capteur, résistant à l’eau et à la poussière, muni d’accessoires divers (caméra 360, clavier, casque VR…) impliquant une multitude de messages qu’il est impossible de faire passer dans une unique publicité digitale.

La campagne

Face à cette diversité des messages et des cibles, Artefact et Starcom Mediavest Group ont construit la stratégie data de la campagne digitale qui a accompagné le Galaxy S7 pendant toute la durée de vie du produit, avec 4 phases clé : insights (le ciblage), les contenus, la scénarisation et l’optimisation (learning).

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Le ciblage

Afin d’identifier les différentes cibles de la campagne et pouvoir les suivre dans la durée, la société co-fondée par Vincent Luciani s’est basée sur la data « first-party » de Samsung, issues des données de navigation de ses propres sites : le site principal, le site de lancement du Galaxy S7 ainsi que My Samsung, le site relationnel de la marque. Ces données ont été confrontées aux 4 territoires de marque définis par Samsung pour le Galaxy S7 : les loisirs, les voyages / l’art, l’outil de travail et l’innovation technologique.

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Grâce aux datas de Samsung, Artefact a pu relier ces 4 territoires de marques à 8 insights et autant de cibles associées :

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La data « third party » – c’est-à-dire celle provenant de sites tiers – n’a pas été été utilisée ici, mais les données issues de précédentes campagnes Samsung ont permis d’affiner les insights nouvellement identifiés. De plus, ces insights ont été confrontés à la donnée « second party », d’autres annonceurs, pour en valider la pertinence.

Les contenus

Ces 8 groupes d’internautes partageant les mêmes goûts ou intérêts ont été adressés différemment selon les phases d’acquisition ou de conversion, ce qui a décuplé le nombre de créations :

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Partant de 8 cibles, Artefact a utilisé 32 messages différents nécessitant au final 90 créations, essentiellement pour du display IAB. Or avec un algorithme de recommandation « le nombre de combinaisons créatives aurait pu dépasser le million » comme l’indique Vincent Luciani, dont la société a déjà mis en place une telle agilité pour de nouvelles campagnes grâce à la DCO (optimisation et personnalisation des créations à la volée selon la data). Pour ces déclinaisons créatives, Artefact a ici fait appel à une agence partenaire. Mais la fusée du conseil data qui emploie 80 personnes à date – contre 40 en début d’année ! – a depuis créé son propre studio graphique.

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La scénarisation et l’optimisation

La scénarisation avait pour but de ne jamais montrer 4 fois le même message aux personnes exposées. Des parcours en Z parmi les différentes créations ont été prévus :

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Mais cette approche n’était pas assez avancée pour Artefact et Starcom Mediavest Group qui ont souhaité compléter la scénarisation avec une approche algorithmique, permettant de créer des parcours personnalisés, basés sur les interactions :

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À partir de ces scénarios personnalisés, des résultats ont pu surprendre le trio composé par Samsung, Artefact et Starcom Mediavest Group, l’agence média. Comme par exemple, la cible d’adeptes de Samsung, davantage séduits par les fonctionnalités du produit que son design :

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Les résultats

Par rapport aux précédentes campagnes de la marque :
Un CTR en hausse de 20%
Un coût d’acquisition jusqu’à -35% inférieur

Les enseignements

Un nouveau type d’acteurs qui bouscule l’organisation média

En tant qu’intervenant à la fois sur le conseil média et la technologie, Artefact bouscule quelque peu la façon de concevoir et piloter une campagne digitale. Vincent Luciani recommande de partir non plus des messages ou des médias, mais des insights révélés par la data, plaçant ainsi son entreprise en amont du plan média. Ce qui questionne la position de l’agence média, qui peut potentiellement se retrouver en aval des insights data fournis via la DMP par Artefact, qui intervient aussi au niveau du reporting. Vincent Luciani reconnaît qu’un calage a été ici nécessaire entre les différents intervenants parmi l’annonceur, l’agence média, le trading desk, le sous-traitant et Artefact. « Les ambitions du plan ont dû être revues à la baisse, pour des questions de faisabilité technique ».

 

Une automatisation en cours grâce à l’intelligence artificielle

Pour Vincent Luciani, l’apport de l’intelligence artificielle est passé « de l’achat média et du simple j’achète, j’achète pas » au choix des messages en fonction des segments et thématiques. Ce choix est confronté à un équivalent humain, la machine ne décidant pas encore tout ! Mais à terme le co-fondateur d’Artefact envisage « de mettre l’algorithmique au service de la créa. Ainsi qu’encore plus d’intervention au niveau du parcours, et un arbitrage permanent entre branding et conversion selon les cibles ». Avec en ligne de mire une agilité « cross canal qui permet de faire intervenir display, search, réseaux sociaux, SMS… »

 

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