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Comment Cacharel a impliqué sa communauté dans une campagne TV

Par Xuoan D. le 17/12/2015

Comme chaque mois dans parole d’annonceur, un annonceur est invité à dévoiler les secrets d’une campagne, de sa communication ainsi que sa vision de la marque.

En parfumerie, il est coutume d’aligner au millimètre près le produit et sa communication. Si bien que les publicités sont le plus souvent conçues en interne et non par une agence. Ce manque de lâcher prise laisse peu de place pour engager une communauté de fans. Cacharel a pourtant pris le contrepied de son univers concurrentiel avec l’Amor Amor Casting : la communauté sera au centre de sa communication publicitaire. Avec à la clé quelques millions de vues sur les différentes plateformes ! Pour analyser ce succès, nous avons aujourd’hui rendez-vous avec Mylène Kerjean, Directrice Digital International des Designer Brands Fragrances chez L’Oréal.

Le principe de l’Amor Amor Casting

Le spot TV – 45′

Quel était le brief de cette nouvelle saison de l’Amor Amor Casting ?

La 1ère saison de l’Amor Amor Casting fut un succès en 2014. Pour la 2ème saison, nous souhaitions accroitre la visibilité du dispositif, ainsi que la co-création en offrant la possibilité à notre communauté cible de jeunes femmes de 16 à 25 ans de participer à la campagne, en choisissant son scénario, et en impliquant d’autres intervenants comme les blogueuses. Il était clé pour nous de renforcer le lien et la proximité avec notre cible.

 

Qu’est-ce qui vous a convaincu dans la réponse de l’agence FF Paris ?

Avant tout la capacité de l’agence à orchestrer un dispositif digitale d’une grande complexité, couplé à une production de qualité. Le tout dans un temps relativement court, avec 2 campagnes sur 2 pays.

 

Quels sont les principaux résultats chiffrés de cette campagne ?

Le casting s’est déroulé sur 4 semaines et a recueilli 1,3 million de visites sur le site, 730 000 visiteurs uniques et 5 millions de pages vues. 20 000 jeunes filles ont tenté leur chance. Pourtant, participer était relativement impliquant car il fallait adresser des photos de soi dans différentes postures et recueillir une signature des parents pour les mineures. Nous avons observé une hausse de 45% des participations et du trafic par rapport à la 1ère saison de l’Amor Amor Casting.

 

La gagnante du casting, Estelle aka SoUrbanGirl, est youtubeuse et très suivie sur Instagram ou Twitter. Était-ce clé que la gagnante ait un profil aussi connecté et actuel ?

Ce n’était pas un critère de choix. La gagnante de l’année dernière n’avait pas une telle influence en ligne. La gagnante espagnole n’a d’ailleurs pas du tout la même notoriété qu’Estelle. Le choix a été effectué à la fois par la communauté qui a voté pour 10 gagnantes, par un directeur de casting dans chaque pays ainsi que par le jury. Notre brief était clair : nous recherchions avant tout la spontanéité, la fraîcheur, l’insouciance.

Ce qui nous a convaincu : Estelle incarne tout simplement une vérité qui fait écho aux valeurs du parfum Amor Amor. Elle représente les rêves de sa génération avec fraîcheur et spontanéité.

 

L’audience d’Estelle est digne de celle d’un petit média : 141 585 abonnés Youtube et 37 800 sur Twitter). Ce qui est à la fois un atout et un potentiel risque pour la marque dans la durée : quel type d’engagement avez-vous avec elle ?

Nous n’avons pris aucun risque. Nous aimons le naturel d’Estelle, sa spontanéité. Elle est aujourd’hui le visage d’Amor Amor. Notre engagement mutuel est basé sur un contrat comme pour n’importe quelle égérie.

 

Y a-t-il eu des différences notables entre le déploiement de l’Amor Amor Casting en France et en Espagne ? Comment conçoit-on depuis Paris une campagne qui doit engager une communauté dans un autre pays ?

Il n’y avait pas de différence fondamentale entre les campagnes françaises et espagnoles, dont les plannings étaient totalement synchronisés, que ce soit pour le casting, les événements presse (à Paris et à Madrid en même temps) ou le reveal.

Nous sommes relativement habitués à piloter depuis Paris des campagnes internationales. C’est aussi le cas de FF Paris. Cependant, un ancrage local est très important. Ce pourquoi nous avons sollicité l’aide de nos confrères espagnoles pour le casting, le choix de la youtubeuse partenaire, l’événement presse.

 

Comment la campagne a-t-elle été soutenue en média ?

L’investissement s’est porté exclusivement sur le digital avec très peu de display, et une part importante du budget consacrée au soutien des vidéos d’appel à candidature sur Youtube.

Nous avons bien évidemment activé en parallèle nos fans sur Facebook qui étaient en attente de la saison 2 de l’Amor Amor Casting. Une communauté qui représente aujourd’hui 819 357 personnes (ndlr : uniquement pour Amor Amor).

Des relations presse ont également été mises en place lors du casting et du reveal.

Tous ces canaux ont généré du bouche à oreille, pour arriver à l’engagement que l’on connaît.

 

Quels sont les principaux enseignements de cette nouvelle saison de l’Amor Amor Casting ? Et quels en sont les facteurs clés de succès d’un point de vue communautaire ?

Nous sommes admiratifs de l’énergie que les jeunes filles ont consacré à l’Amor Amor Casting, qui ne s’est pas du tout essoufflé lors de la 2ème saison, bien au contraire.

Nous sommes ravis que la communauté nous ait fait confiance en choisissant comme scénario “Surprise”, au lieu de “Underwater love” ou “Ice breaker” qui étaient des sujets plus évidents.

Le principal facteur clé de ce succès communautaire est que l’Amor Amor Casting associe à la fois une promesse online et une expérience IRL. L’aventure digitale se concrétise par des moments réels, que ce soit le casting ou le tournage qui a été une très belle expérience pour les 2 jeunes filles qui n’avaient jamais été filmées, maquillées et habillées par des professionnels.

La websérie en 5 épisode a été clé pour concrétiser l’expérience digitale et la promesse de l’Amor Amor Casting. Elle a permis de rendre compte que le projet était bien réel, et qu’il baignait dans l’émotion. Les participants sont venues en famille, ont pleuré de joie par moment, qu’elles aient gagné ou non. C’est en regardant la websérie que l’on se rend compte qu’il y avait une part concrétisation de rêves dans ce que les jeunes filles ont vécu avec l’Amor Amor Casting.

 

Au delà de l’Amor Amor Casting, comment la présence sociale de la marque est animée tout au long de l’année ?

Au delà du casting, nous avons été depuis 2014 la 1ère marque à réaliser des tutoriels vidéo autour des parfums. Nous concevons les sujets de nos tutoriels en fonction du calendrier : comment se préparer pour un rendez-vous à la St-Valentin, comment créer une couronne des fleurs pour les beaux jours, un agenda pour la rentrée… Nous recherchons ainsi à nous inscrire dans le quotidien et le lifestyle des jeunes filles.

Le format tutoriel vidéo est clé pour nous. Ce qui nous a amené à inviter EnjoyPhoenix dans le jury de l’Amor Amor Casting.

 

Qu’est-ce que le #amoramorlive ?

Dans la continuité du casting, nous nous sommes rapprochés de , un média leader sur la cible des 16-25. Une session “livechat” de 2 heures a été mise en place sur Meltyfashion avec comme invitées Tal, Enjoyphoenix et Estelle, notre grande gagnante. Le public pouvait leur poser des questions autour du thème central de l’amour. Ce qui a généré près de 5000 connexion,s une durée de visionnage de 676 heures, et 4000 commentaires avec le hashtag #amoramor.

 

Que pouvons-nous attendre d’Amor Amor pour 2016 en digital ?

Pour 2016, nous souhaitons continuer à innover, à être dans l’ultra-proximité, et que les nouveaux dispositifs nourrissent bien le territoire d’Amor Amor. C’est à dire l’exaltation et la vision romantique du 1er amour.

 

Et pour finir, un conseil pour que la relation agence – annonceur soit une réussite ?

La notion de partenaire est primordiale, avec une écoute partagée et non unilatérale. Et surtout, l’envie d’innover ensemble est le point majeur. C’est que nous avons trouvé avec FF Paris, avec qui nous envisageons de continuer à collaborer !

Agence : FF PARIS
Annonceur : L’Oréal – Cacharel
Directeurs de la création : Fred & Farid
Directrice de création : Pauline De Montferrand
DA : Céline Moeur, Camille Ly
Producteur agence : Aurélien Mérigaud
Production : Caviar
Productrice : Florence Jacob

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