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Comment la délinéarisation de nos vies bouleverse la communication

Jeunes Loups Par Xuoan D. il y a 2 ans

Jeunes loups est notre nouvelle rubrique donnant la parole aux jeunes professionnels de la com : entrepreneurs, dirigeants et autres profils à suivre. Au programme : des interviews, tribunes et des échanges autour du présent et surtout de l'avenir de notre secteur.

Nous avons aujourd'hui rendez-vous avec Jules Guillemet, le fondateur et président de Pschhh, une agence conseil en communication et customer marketing de 30 personnes. Cet autodidacte de la com de 28 ans a conservé de son parcours cinématographique un goût certain pour les contenus. Des contenus qui se « délinéarisent » et mettent aujourd’hui à mal la sainte chronologie des médias. Place à l’ère de la délinéarisation, qui en partant des divertissements, affecte nos vies, et par extension les marques !

– Qu’est-ce que la délinéarisation ? Quels secteurs et pans de nos vies sont touchés par ce phénomène ?

La délinéarisation est traditionnellement définie et envisagée d’un point de vue purement « médias », plus particulièrement « télévisuel », comme un phénomène opposant le flux TV – qui nous impose son rythme – à l’Internet et/ou ses formes dérivées (VOD, catch-up, streaming…) – qui par contraste avec leur ancêtre rendent possible une liberté apparemment infinie dans la sélection des contenus et la navigation entre ces derniers. Révolution dans les chaumières ! Finie l’ère des masses s’abêtissant passivement devant leurs postes, voici venu le temps du « téléspect’acteur », une nouvelle espèce « contenuvore » qui se définit notamment par sa forte autonomie dans sa consommation de programmes ! Mais c’est que, sans cadre ni contrainte, nous sommes vite devenus boulimiques… Mises au placard nos bonnes vieilles techniques de chasse de contenus (zappettes et programmes TV à la clé), on ne zappe plus, on clique, on slide et on partage. Tout ça à un rythme rendu effréné par la fréquence et la diversité des nouvelles publications qui viennent sans arrêt nous titiller en nous rappellant qu’il y a probablement, là, tout de suite, maintenant, quelque chose de « nouveau » qu’il ne faudrait surtout pas louper ! Tout ça n’est pas anodin et la question quasi anthropologique qui se pose aujourd’hui, est de savoir si cette « délinéarisation » n’a pas affecté jusqu’à des pans intimes de notre vie quotidienne ?

Pour moi, la « délinéarisation » est bien plus qu’un simple épiphénomène lié à la consommation du contenu TV, c’est une des conséquences psychosociales de la révolution Internet. Il suffit de regarder son newsfeed facebook pour constater que la manière dont nous appréhendons les existences de nos proches est complètement « délinéarisée » : le patchwork d’images, de vidéos, de messages qui dressent le portrait de ceux qui nous entourent est une somme de fragments que mentalement nous assemblons afin de (re)composer leurs identités. Nos tweets sont à l’image du flux inopiné de pensées qui traversent nos têtes : on lance des bribes de messages qui, si on les regarde au global, font quasiment l’effet de cadavres exquis, sans lien apparent. Et que dire de Snapchat qui est la quintessence même de la délinéarisation puisque les « snaps » apparaissent et disparaissent telles des hallucinations sans continuité ni lien logique, sans aucune linéarité donc, ni conceptuelle ni temporelle ?

Mais le phénomène s’étend bien plus largement que simplement aux réseaux sociaux : combien de séries suivons-nous en parallèle qu’il nous faut régulièrement recomposer dans nos esprits, à renfort de « Précédemment dans… » ? Combien de matchs Tinder avons-nous générés, avec pour seule linéarité ce mouvement répétitif produit machinalement parfois au point de s’oublier ? Combien de morceaux transformés en playlists audio nous étonnent presque quand on les ré-entend dans un album complet ? Combien de vies menons-nous en parallèle, partagés entre des identités qui ne se répondent pas forcément voir parfois s’opposent ? Si les reconversions explosent comme jamais, ce n’est peut-être pas un hasard… C’est aussi peut être que la réassurance de la linéarité – qui souvent ne nécessite pas de choix ou de prise de risque – fait partie d’une époque révolue, et on aurait presque envie de dire « tant mieux ». Fort est de constater que la délinéarisation a des effets paradoxaux, et comme tout bouleversement, draine son lot de conséquences négatives comme positives.

 

– Quel est l’impact de la délinéarisation pour les marques et la communication ?

On remarque (et ce n’est pas trop tôt !) une progressive prise de conscience par les annonceurs que la TV ne fait pas, ou plus, la pluie et le beau temps et que celle-ci ne peut être la solution à toutes les problématiques. Pour moi, c’est une conséquence directe de la « délinéarisation médiatique » telle qu’on l’entend habituellement. La multiplication des sources de diffusion, et donc de consommation, du contenu, a provoqué un éclatement de l’écosystème publicitaire qui s’est alors élargi et densifié notamment en agrégeant des points de contacts plus « tactiques », souvent bien loin des plans traditionnels. Moins massifs mais plus ciblés car plus affinitaires, ces zones de rencontres entres les marques et leurs publics ont, en online comme en offline d’ailleurs, des performances importantes si la segmentation est adéquate : des blogs ultra-spécialisés food, gaming, photo… aux randos à roller dans Paris, des magazines spécialisés « macramé » à la fête du slip, tous ces « nouveaux médias » totalement hors scope des « plans strat à l’ancienne » attirent soudain l’intérêt des marques et des communicants. Après, au-delà de la vision purement « canal » dans laquelle la définition commune de la délinéarisation l’enferme, c’est aussi la question de la typologie des contenus que les marques doivent créer que pose cette nouvelle relation des individus à ce qui les nourrit au quotidien (fun, info, rencontres, divertissement…).

Le fleurissement de communautés de plus en plus pointues, mais aussi paradoxalement de plus en plus fédératrices car nécessairement ouvertes sur l’extérieur du fait de la dimension « open source » de l’Internet, est une résultante fortement déstabilisante pour les marques et la communication en général, du phénomène de délinéarisation. Les marques se doivent désormais d’investir, à renfort de contenus adaptés, des territoires relationnels parfois très affinitaires (pour ne pas dire niche), au risque de se couper d’autres potentielles cibles et prospects. On se rend compte que les frontières entre groupes d’individus sont souvent poreuses et les subtilités identitaires nombreuses. Nos êtres délinéarisés ne sont pas à une contradiction près, avec en parallèle une susceptibilité croissante à l’encontre de (non-)appartenances parfois un peu flottantes voir totalement arbitraires (hipster vs yuccie vs bobos vs bohos). Il n’empêche que tous ces consommateurs potentiels veulent des contenus qui leur ressemblent, en lieux et places qui leur conviennent. Le digital nous a rendu sacrément capricieux. La délinéarisation nous a éloignés de toute forme de médiation, notamment temporelle. L’immédiateté faite reine.

 

– Comment la communication doit-elle s’adapter à la délinéarisation ?

À mon sens, le maître-mot est « tactique ». En effet, pour performer dans ce monde délinéarisé, par définition moins « systématique » qu’il ne l’était quand il était plus « linéaire », il faut faire preuve de beaucoup d’habileté et d’agilité dans les dispositifs proposés aux consommateurs… Ne faudrait-il pas déjà commencer par mettre un peu de côté un peu nos bons vieux réflexes de publicitaires qui voient d’un oeil gentiment dédaigneux le hors média, au détriment de la « noble publicité » de la TV à la presse, en passant par l’affichage (l’ère Séguéla, ça remonte quand même aux années 80 !!!) ? Alors certes, cela fait gagner des prix à Cannes et c’est la classe quand cela passe dans « Archive » mais les campagnes d’antan, même formidablement créatives, ont-elles toujours le même impact sur nos consommateurs victimes de cette fièvre « délinéarisante » ? Pas sûr.

Côté agence, le planning stratégique a pour moi, plus que jamais, un rôle crucial à jouer. C’est quasi un jeu de pistes ou une enquête policière qu’il faut maintenant mener pour décrypter les profils de nos consommateurs ! Bien moins linéaires qu’ils ne l’étaient, si ce n’est d’un point de vue identitaire (de tous temps, les hommes ont eu leur dose de complexité), ils le sont au moins dans leurs organisations du temps, du quotidien. La défragmentation des sources d’information, de divertissement, de rencontres… fait que pour relever le challenge de « toucher la bonne personne, au bon endroit, au bon moment », il faut passer un certain temps à dresser la cartographie intime de notre consommateur hautement polymorphe. Merci le planning strat !

Côte annonceur, ce sont les marketeurs qui sont aux premières loges du grand ramdam provoqué par la délinéarisation. Des individus aux identités éparses, des communautés d’affinités qui pullulent, de nouvelles modes qui se globalisent en un rien de temps (perso, je mange du gluten !). On pourrait se dire que tout cela est galvanisant car le potentiel d’innovation produit semble infini pour répondre à toutes ces envies ? Mais le casse-tête est de savoir comment prioriser, que lancer et surtout quid des économies d’échelles quand la plupart des soi-disant « tendances de société » deviennent rapidement des niches qui même si elles nécessiteraient leurs produits dédiés ne rentabiliseraient pas forcément leur industrialisation ?

L’écosystème s’étant complexifié, c’est probablement en analysant son propre mode de vie délinéarisé que la compréhension de ce phénomène et de ses impacts sera la meilleure.

 

– Les jeunes professionnels de la com – nos chers jeunes loups ! – sont-ils mieux armés face à la délinéarisation ?

J’en suis 100% convaincu. Et pour cause, issus de la génération Y qui a grandi avec l’Internet, le mobile, Facebook… nous avons toutes les cartes en main pour percer les mystères de cette tendance de fond.

Les cibles marketing les plus délinéarisées sont les « jeunes » quand les cibles dites « senior » sont les moins touchées par ce phénomène. Alors, quand il est question de cartographier les points de contacts potentiels de nos cibles dans des écosystèmes complexes car contemporains, nous, les « jeunes loups », n’avons souvent qu’à décrypter notre quotidien pour y trouver les leviers adéquats.

Comme souvent dans la communication et la publicité, la réponse est en nous et le bon sens est la clé.

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