Une bonne campagne peut-elle être conçue à distance ?

Par Xuoan D. il y a 2 ans

Peoplewelike a mis à l'épreuve son modèle d'agence lors de la refonte de la plateforme de marque des whiskys The Dalmore. Profitant que son client soit basé à Glasgow et Édimbourg, l'agence parisienne a décentralisé le projet en faisant appel à des talents en Suède, aux Pays-Bas et en Angleterre. Était-ce un atout ?

Assurément pour Ghislain de Villoutreys, co-fondateur et directeur créatif de l’agence, qui nous décrit aujourd’hui un nouveau type d’organisation qui place le digital au centre de la collaboration agence-annonceur.

Le brief

Début 2013, The Dalmore souhaitait une nouvelle plateforme de marque. Si The Dalmore a été fondée en 1839 dans les Highlands écossais, la notoriété de la marque de whisky dépassait difficilement le cercle des amateurs de single malt prêts à débourser entre 60€ et 140 000€ pour une unique bouteille ! En cause : la communication de la marque, tout droit sortie « de l’âge de pierre du marketing » selon Ghislain de Villoutreys. « The Dalmore a un produit reconnu, une belle histoire, un réseau de distribution efficace. Mais il leur manquait une véritable réflexion stratégique pour porter leur marque avec pertinence, de nos jours et de façon globale. »

Si l’opportunité était belle pour Peoplewelike de « refondre tous les points de contact de Dalmore », le budget n’est pas allé sans effort à la toute jeune agence co-fondée par Ryan Lietaer et Ghislain de Villoutreys (tous deux passés par JWT et Wieden+Kennedy). Une compétition a été organisée par le cabinet The Oystercatchers avec en shortlist Volontaire (connue pour « Curators of Sweden »), l’agence du magazine TANK à Londres ou encore Leagas Delaney Hambourg. Peoplewelike a remporté ce budget en misant sur le courage, une valeur historique de la marque qui s’avère toujours d’actualité, et cela à l’international.

Le concept

En 1263, le roi d’Écosse est attaqué par un cerf. Un homme surgit, tue le cerf et sauve le roi. Il s’agit d’un ancêtre de la famille qui a repris la distillerie The Dalmore. La marque a ainsi hérité de 2 attributs : la tête de cerf comme emblème, et la valeur de courage. Pour Ghislain de Villoutreys, « cette valeur n°1 était stratégiquement porteuse, puisque le courage est une valeur intemporelle et aspirationnelle. Elle résonne particulièrement aujourd’hui, à une époque où l’on valorise l’audace des entrepreneurs qui créent leur startup et se battent contre le statu quo ».

Peoplewelike propose alors une nouvelle signature : « To the Brave ». Celle-ci servira de socle à l’ensemble des communications de la marque, avec une refonte complète de l’identité visuelle, du logo jusqu’aux packs en passant par le retail et les événements. Le digital n’est pas en reste, avec un nouveau site web et une stratégie de contenu annuelle sur les médias sociaux. Ghislain de Villoutreys et son équipe ont conçu le site avec « un look and feel proche de celui des sites de luxe d’aujourd’hui, avec peu de texte et un accès intuitif aux produits qui représentent la partie la plus fréquentée du site ». L’outil de force de vente a même été digitalisé, en abandonnant « une valise avec quelques morceaux de bois issus des fûts de chêne » pour une app iPad. De quoi « se comporter comme une marque de luxe actuelle » selon Ghislain de Villoutreys. L’app, initialement issue d’un brief interne, a tellement plu à l’annonceur qu’elle a été mise en ligne sur l’App Store pour « devenir un objet de communication pour la marque, la positionnant directement du XIX au XXIème siècle ! »

Un nouveau modèle d’agence et de collaboration avec les annonceurs

Si la distillerie se situe dans les highlands écossais, les responsables de Dalmore sont basés à Glasgow et Édimbourg. Le choix d’une agence française n’était pas anodin, tant Paris représente pour eux – et nombre d’annonceurs – la capitale du luxe. Peoplewelike aurait pu se reposer sur cette tradition française, mais l’agence préfère que chaque projet soit à la fois porté par un noyau dur propre à l’agence et des talents séniors en externe, qu’ils soient en France ou à l’international. Car pour Ghislain de Villoutreys, « les meilleurs talents ne sont plus forcément en agence. Ils veulent retrouver leur liberté, se mettent à leur compte et développent en parallèle des projets personnels qui enrichissent leur expérience. Nous travaillons par exemple avec un directeur artistique qui est aussi le créateur de la marque Paris Nord. Ce qui a renforcé sa légitimité au moment de travailler avec nous pour Le Coq Sportif ».

Si quelques talents s’évadent des agences, Peoplewelike les recherche également à l’étranger, ce qui conforte le positionnement international de l’agence déjà porté par ses 2 fondateurs : un américain et un français ayant travaillé à Paris, New York, Amsterdam ou Londres. « Nous ne voulions pas créer un bureau très local, mais plutôt une petite agence internationale, ce qui n’existe quasiment pas à Paris. Et pourtant, la capitale ne manque pas de ressources créatives ni d’attrait pour des recrues étrangères. » L’agence de Ghislain de Villoutreys a donc constitué une « dream team internationale » pour les projets de Dalmore. C’est à dire une équipe parisienne, rejointe par des designers suédois, des spécialistes du retail à Amsterdam et une chef de projet basée à Londres. La capitale britannique est devenu le lieu des rendez-vous agence-annonceur, compte tenu de sa position centrale pour les intervenants, d’autant que la capitale britannique est un marché clé pour Dalmore, avec plusieurs grands distributeurs. Cette répartition « pan-européenne » des intervenants s’accorde pour Ghislain de Villoutreys avec « des organigrammes désormais éclatés chez les annonceurs. Au delà de l’Écosse, The Dalmore a notamment des responsables aux Etats-Unis ainsi qu’une directrice du retail vivant… dans les Alpes ! »

Cet enrichissement culturel clé pour une plateforme globale de marque est grandement facilité par le digital, avec la mise en place d’un outil de suivi de projet en ligne reconnu : Basecamp. Peoplewelike en fait un usage sans réserve, avec la création de plus « 150 projets dédiés à The Dalmore sur notre Basecamp » selon Ghislain de Villoutreys. « Tout y est présent, du brief jusqu’à la livraison des éléments finalisés en HD. Chaque élément y est validé sur la plateforme, que ce soit en interne à l’agence, ou auprès de l’annonceur qui n’est sollicité qu’au bon moment. Toutes les réunions et appels – car se parler et se voir reste important ! – font l’objet d’un compte rendu sur Basecamp. Tout cela représente un vrai progrès, tant la plateforme centralise les informations essentielles de chaque projet. Ce qui est immédiatement consultable par quiconque, depuis un ordinateur ou un mobile. » Ghislain de Villoutreys reconnait que « ce nouvel usage nécessite un peu de pédagogie auprès de l’agence et du client. Mais l’outil est rapidement accepté puisqu’il fluidifie la collaboration. Et il apporte de la modernité, ce pour quoi l’annonceur nous a sollicités. »

Pour Peoplewelike, ce mode de fonctionnement est clé pour proposer un nouveau modèle d’agence. Ghislain de Villoutreys n’y voit pas une façon déguisée de faire du low cost « même si les annonceurs paient moins qu’auparavant, soyons francs. Ou disons qu’ils sont plus attentifs à chaque ligne budgétaire. » Plutôt que « de paupériser le métier, nous tentons de transformer cela en opportunité, en investissant l’argent disponible, non pas dans les frais généraux, mais dans les meilleurs talents, quelle que soit leur localisation. »

Les résultats et enseignements

Si la remise à plat de la marque The Dalmore a porté ses fruits sur ses principaux marchés, le témoignage le plus spontané de ce succès réside sur les médias sociaux. La nouvelle plateforme de marque y est déclinée depuis plus d’un an, avec « une communauté de fans hyper fidèles et surtout une image de marque consistante, déclinée toute l’année » selon Ghislain de Villoutreys.

Quelques chiffres comparant la période avant et après la nouvelle plateforme de marque :
– 3x plus de likes et 7x plus de partages sur Facebook
– 2x plus d’engagement et 2x plus de mentions sur Twitter
– 4x plus d’engagement sur Instagram

Côté enseignements, Ghislain de Villoutreys explique que « l’intégration totale du rebranding avec un impact sur tous les points de contacts » a sans surprise permis d’observer des résultats plus rapides et plus forts qu’avec une campagne isolée. L’hypothèse d’une appétence d’une « cible masculine de 35-40 ans, un peu CSP+ mais pas ‘super wealthy’ pour The Dalmore » a également été confirmée, aussi bien sur les médias sociaux qu’en terme de ventes. Cette cible est particulièrement intéressée par un « storytelling riche et actuel, qui ne tombe pas dans le piège du musée autour des valeurs de la marque. Et par un discours rationnel, justifiant le positionnement du produit. » Voilà pourquoi la signature To the Brave a été déclinée en branded content avec l’interview d’entrepreneurs. « Ce storytelling mise au goût du jour » pour Ghislain de Villoutreys « est une bonne réponse à la problématique des marques de luxe qui s’interrogent sur le besoin réel de communiquer. Le débat ne devrait plus avoir lieu aujourd’hui, tant il est nécessaire de raconter sans cesse la marque à de nouvelles catégories de clients, issus des jeunes générations ou des pays émergents. »

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