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Comment Hermès a réinventé son e-commerce avec une « balade » très efficace

Bilan de campagne Par Xuoan D. il y a 2 ans

En tant qu’artisan d’un luxe enjoué et impertinent, Hermès se devait de proposer une expérience e-commerce originale, vendeuse et adaptée à un contexte multi-devices. Un défi relevé avec brio par AKQA, dont Daniel Baesler, design director nous dévoile aujourd’hui les secrets.

Le brief

Début 2014, les besoins de Hermès étaient limpides : refondre son expérience e-commerce et valoriser l’offre soie dans son intégralité, incarnée par les iconiques carrés. Proposer un e-commerce riche dédié à la soie devait également permettre d’expérimenter avant une future refonte de l’e-commerce global de Hermès.

La cible ? 23 pays avec comme enjeu majeur de proposer un e-commerce dans les pays où aucune boutique Hermès n’est présente. Donner accès en ligne l’intégralité du catalogue soie permettra aussi de toucher un public plus jeune, et de mettre en avant des produits plus abordables comme la gamme Maxi Twilly.

La réponse de l’agence

Au delà de l’inévitable remise à niveau technique de l’expérience e-commerce (responsive desktop / mobile / tablette, retina, UX…), AKQA a tenté selon Daniel Baesler, de relever un défi cher à ce réseau d’agences : « Comment trouver le bon équilibre entre valeurs émotionnelles et fonctionnelles ? Ce qui revient dans le cas de Hermès à intégrer tous les best practices de la concurrence, et à les rendre invisibles pour que l’identité prime. »

Afin de représenter toute la gamme soie, « le parti pris identitaire » de l’agence a été de créer une maison inspirée du 24 rue du Faubourg-Saint-Honoré, la mythique adresse de Hermès depuis 1880. La Maison des Carrés était née.

Une maison quasi infinie pour traduire subtilement la richesse de l’offre soie, jusqu’alors jamais proposée dans son intégralité, que ce soit en ligne ou en boutique. Une maison aux multiples recoins et univers. De quoi inciter à « une balade poétique à travers l’univers de la soie » pour Bali Barret, directrice artistique de l’univers féminin chez Hermès.

Une belle promesse dont la transposition digitale ne s’est pas avérée aisée. Daniel Baesler : « Pour concevoir la maison, nous avons dû reprendre des principes d’architecture. Mais une architecture rendue protéiforme par le responsive design. »

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Un travail d’orfèvre

La collaboration entre l’agence et les équipes créatives de Hermès ne pouvait être qu’intense et quotidienne pour ce projet, tant la maitrise de l’image et de son univers communicationnel est décisive pour une telle maison. Du jamais vu pour Daniel Baesler : « le moindre petit objet ou couleur dans la maison faisait l’objet d’une validation par le top management créatif de Hermès ».

L’illustration étant un élément clé de l’univers Hermès, une part conséquente de la représentation de la Maison des Carrés a été confiée à Pierre Marie, illustrateur virtuose collaborant avec la marque sur nombre de projets, dont des carrés ! Intégrer pour le web actuel les croquis et illustrations de Pierre Marie a été un important challenge pour AKQA. « Pour vulgariser, c’est comme si nous avions dû adapter en responsive design une bande dessinée ». Ou comment passer d’un univers aux contours nets et maitrisés au caractère imprévisible d’un contexte multi-devices, où chaque visite peut générer une expérience visuelle potentiellement différente d’un utilisateur à l’autre.

De quoi occuper pendant 9 mois l’agence et un pool de 34 freelances dédiés au projet. De la DA à l’UX en passant par le storytelling, tout a été fait pour « bouleverser les codes de l’e-commerce, en en conservant les aspérités fonctionnelles ». Le challenge du responsive design pour un univers visuel aussi riche et exigeant a été testé lors de régulières phases de prototypage. En amont de toute étape clé du design, des sessions de tests ont été organisées avec des intervenants internes ou externes. Près de 50 personnes extérieures au projet ont ainsi pu tester le site en cours de fabrication.

Les partis pris

Le premier : faire table rase du passé e-commerce de la marque.

Ensuite, « un infinite scroll afin de proposer de façon immédiate toute la profondeur, l’intégralité du catalogue dès la page d’accueil ». Ce qui implique deux uniques niveaux de navigation : la page d’accueil et les fiches produits (puis le tunnel de conversion panier / commandes).

La Maison est également un lieu où le hasard a totalement sa place, puisque de l’aléatoire a été ajouté pour faire varier les fonds des pièces de chaque maison, parmi les 12 thèmes propres à la marque, possédant chacune une quinzaine de fonds. Ainsi chaque produit se retrouve présenté différemment à chaque visite.

Côté Hermès, comme le veut la tradition, aucune campagne n’a soutenu le lancement de ce nouveau site. Point de RP et encore moins d’investissement média. Celui-ci est sorti de l’ombre via le bouche à oreille. Au mérite.

À noter cependant que la Maison des Carrés a été recréée sous forme de maquette lors lors d’un popup store à l’aéroport Roissy Charles de Gaulle. Une action qui se déclinerait également lors de défilés en interne. Le site est aussi utilisé dans les boutiques Hermès pour présenter le catalogue depuis des tablettes.

Les résultats

1er pari réussi : le menu du site est peu utilisé, dans moins de 25% des cas. Et encore 9 fois sur 10 le menu est utilisé pour activer un filtre, et non pour accéder à une rubrique comme sur un site conventionnel.

Côté ventes, luxe oblige nous sommes tenus par le secret professionnel. Cependant, il semblerait que les indicateurs soient tous largement au vert et en nette croissance par rapport au précédent e-commerce, que ce soit en terme de temps passé sur le site, de ventes totales, de chiffre d’affaires ou encore de conversion du panier. Ce qui est une immense satisfaction pour Daniel Baesler, tant l’expérience e-commerce proposée aurait pu dérouter plus d’un acheteur potentiel : « Nous avons prouvé par les résultats que l’audace du projet fonctionne ! »

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Crédits

  • Agence :
  • Annonceur :
  • Campagne : La Maison des Carrés
  • Date : janvier 2015

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