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Dossier : le design produit va-t-il transformer la communication des marques ?

Par Xuoan D. le 08/07/2014

Une catégorie Product Design. Telle était la nouveauté 2014 du festival des Cannes Lions, après la section Innovation de 2013. Deux catégories proches par nature : un design réussi va en général de pair avec une innovation, et une innovation forte engendre naturellement un produit.

Mais surtout, pourquoi le design produit et l’innovation sont-ils désormais des sujets à Cannes ? En plein festival international de la communication ? Alors que le design produit et l’innovation ont longtemps relevé de recherches internes de l’annonceur, ou de studios et de cabinets spécialisés.

Pourtant, le produit est le 1er support de communication de la marque. Et son vecteur de valeurs le plus authentique. Ajoutez à cela la volonté des marques d’être plus utiles, et celle des agences de réinventer leur business model et celui de leurs clients. Remixez le tout avec les possibilités offertes par le digital, rendant envisageable pour toute marque d’avoir son objet connecté. Et vous obtiendrez une forme de communication ancienne mais aujourd’hui renouvelée : le design produit. En voici un aperçu en 10 exemples.

Analyse avec Ivan Beczkowski, président de BETC Digital.

Babolat Play

La raquette Babolat analyse les moindres détails du jeu du tennisman. Depuis l’application smartphone associée, le joueur peut suivre l’évolution de son jeu, et se confronter aux résultats de ses confrères. Un projet développé par la marque avec le Lab d’Ogilvy Paris.

L’apport du design produit : un vrai cas de “sport augmenté”, et pour Babolat une formidable opportunité de fidélisation et de collecte d’informations sur l’usage de des produits, pour une meilleure connaissance de ses consommateurs.

Samsung Galaxy Core Advance

Ce smartphone propose des fonctionnalités innovantes, à l’attention des personnes désavantagées dans l’usage des nouvelles technologies. Ainsi, le Samsung Galaxy Core Advance offre aux aveugles la possibilité de mieux se repérer dans l’espace, aux personnes à la vue fatiguée une lecture orale des textes reconnus par l’appareil…

L’apport du design produit : une optimisation de l’accessibilité et de la préférence de marques chez les personnes handicapées, peu ciblées par les grandes marques.

Evian : Smart Drop

La Smart Drop Evian est un magnet de réfrigérateur connecté. Depuis son interface ultra-simple, le client peut passer sa commande d’eau, en déterminant le produit, sa quantité et sa date de livraison.

Nous avons interviewé Ivan Beczkowski, président de BETC Digital au sujet de ce concept d’objet connecté. Et il y a du nouveau ! La Smart Drop serait en cours de fabrication pour un lancement auprès de clients fidèles de la marque.

 

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Ivan Beczkowski
président

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Comment le projet a-t-il été initié ? Brief annonceur ou proposition de l’agence ?

À l’automne 2011, Evian France briefe BETC DIGITAL sur le lancement d’un service de livraison à domicile, alors en test dans un arrondissement de Paris mais destiné à s’étendre à toute l’agglomération. Le brief est orienté création de trafic, suggère de l’emailing ou des partenariats avec des supports comme MyLittleParis.
Le planning et la R&D de BETC DIGITAL, qui s’intéressent de près à l’essor des objets connectés, recommandent immédiatement d’incarner le nouveau service dans un device capable de commander et de faire livrer de l’eau de manière immédiate et intuitive. Les équipes créatives designent la Smart Drop, une goutte d’eau croisée avec une Game Boy.

Quels furent les challenges côté production ?

Début 2012 la production du prototype commence. Un appel d’offre est lancé auprès de start-ups spécialisées, dont une spin-off de Microsoft et Joshfire qui fabriquera le premier prototype de la Smart Drop. A l’époque, les principaux obstacles sont la miniaturisation et l’autonomie de la batterie. La Smart Drop est aujourd’hui en cours de fabrication de série, par Danone et Joshfire.

Quels en sont les résultats ?

En attendant les retours des premiers utilisateurs réels, l’annonce du lancement et la présentation du prototype à la presse ont rencontré l’intérêt du public et des médias. Et la campagne de RP autour de la Smart Drop a multiplié par deux les ventes sur le site evian chez vous.

Un tel projet correspond-il à une démarche ponctuelle ou à un nouveau métier de l’agence ?

Notre compétence, c’est l’inspiration. Techniquement nous avons les créatifs qu’il faut pour créer, designer et interfacer un objet connecté comme la Smart Drop, créer des recettes de Pizzas et concevoir leurs boites (MCM Pizza) ou, plus récemment, tatouer des couteaux et les vendre sur un site de ecommerce en webgl (mydeejo.fr).

L’apport du design produit : l’e-commerce de la marque condensé dans un seul et même objet connecté, en direct de la cuisine !

 

Notons qu’il ne s’agit pas là du seul magnet connecté dans le secteur de l’alimentaire. L’enseigne Red Tomato Pizza permet à ses fidèles clients de se faire livrer automatiquement une pizza, simplement en pressant un bouton. Le bien nommé « VIP Fridge Magnet ».

Le kit « Seconde Vie » des bouteilles Coca-Cola

Ces kits, au-delà d’un aspect recyclage eco-friendly, permettent au produit original (la bouteille) de décupler ses usages : taille-crayon, pinceau, arrosoir… La bouteille estampillée Coca-Cola n’est ainsi jamais jetée.

L’apport du design produit : la marque s’associe au recyclage tout en étant encore plus présente dans le quotidien de ses consommateurs.

G-Star Raw, Grand Prix à Cannes pour « Raw for the Oceans »

G-Star s’engage pour l’environnement en créant une gamme de jeans utilisant le plastique récupéré dans les océans. Avec Pharrell Williams comme parrain médiatique et co-design de la collection.

L’apport du design produit : une matérialisation de la politique RSE de la marque, et une formidable puissance en RP grâce à un ambassadeur de choix, Pharrell Williams.

Le bouton connecté Darty

Le bouton Darty

Darty crée le bouton connecté, un petit carré pouvant se coller à n’importe quel objet de la maison. Il sert à contacter un conseiller Darty dans la minute, afin de régler une panne ou répondre à une question du client, et ce même lorsque cela concerne le produit d’un concurrent.

Darty se garantit une visibilité maximale en faisant de son bouton un objet du paysage quotidien. La facilité du service client lui permet de se hisser au-dessus de ses concurrents.

L’apport du design produit : une relation client renforcée, avec une promesse technologique et servicielle forte.

The Drinkable Book

Le Drinkable Book ou « livre buvable » permet de rendre l’eau potable. Ses pages, en plus de procurer des consignes d’hygiène, peuvent filtrer le liquide qui les traverse. La production de cet objet, très peu coûteuse, a pour objectif premier de lutter contre des maladies comme le choléra ou la fièvre typhhoïde.

L’apport du design produit : un livre œuvrant pour le bien de la communauté tout en étant un support de communication.

La Bible du Barbecue

The Barbecue Bible a été créée par Tramontina, vendeur d’ustensiles de cuisine au Brésil. Le support livre sert à l’application concrètes des préceptes de la recette. Ainsi, une page sert à aiguiser le couteau, une autre invite à y couper la viande. L’ouvrage se définit alors comme le livre sacré du barbecue, offrant à son possesseur tout le matériel nécessaire pour une grillade.

L’apport du design produit : une expérience de marque exceptionnelle.

La Coffee Cap de Nescafé

Nescafé crée le bouchon réveille-matin, qu’il intègre au packaging de ses pots de café. Il faut alors ouvrir le bocal pour éteindre le réveil. Une initiative qui n’est pas sans rappeler les bouchons-minuteurs Vittel, spécialement fabriqués pour rappeler de s’hydrater toutes les heures.

L’apport du design produit : replacer le produit sur son territoire d’origine.

Harvey Nichols et sa gamme « Sorry I Spent It On Myself »

Les cadeaux radins de la collection « Sorry I spent it on myself » sont des produits exclusifs des enseignes Harvey Nichols, contrastant avec les produits de luxe dont l’enseigne a fait sa spécialité. Ces objets incitent les clients à se faire plaisir égoïstement dans les magasins Harvey Nichols.

L’apport du design produit : un produit volontairement déceptif pour créer de la connivence et mieux différencier de l’univers de marque de ce distributeur.